У маркетинговому дослідженні, проведеному Київським національним університетом імені  Тараса Шевченка, проаналізовано сприймання маркетингових ризиків на ринку сухого вина м. Києва та подано оцінку покупців сухого вина окремих компонентів сприйманого ризику та стратегій їх зниження й надання пропозицій щодо підвищення ефективності використання елементів комплексу маркетингу на ринку сухих вин м. Києва.

У статті наведено пошукові питання дослідження, дослідницькі гіпотези, анкету і методи статистичної перевірки гіпотез маркетингового дослідження. Всі вони стосуються того, чи можливо за рахунок зменшення ризиків споживачів на ринку натуральних сухих вин наблизитися до більш здорової моделі споживання алкоголю, притаманної таким європейським країнам, як, наприклад, Франція чи Італія.

♦ За підрахунками Всесвітньої організації охорони здоров’я за 2010 рік в Україні із загальної кількості алкогольних напоїв – 40,5% припадало на частку пива, 48,5% – на міцні напої, 9,0 – вино, 2,6% – інші напої. При цьому, загальне споживання алкоголю становило 13,9 літрів чистого алкоголю на кожного мешканця старше 15 років. Якщо порівнювати споживання вина на душу населення, то наприклад у Словаччині воно більше, ніж в Україні у 4 рази, в Угорщині – ц 6, а у Франції – на порядок – 43 літра проти 4 в Україні.
Така структура споживання алкогольних напоїв наочно свідчить, що вина взагалі, та натуральні сухі, зокрема, ще не зайняли належного їм місця в продуктовому кошику мешканців України. Тому, не дивно, що Україна, за підрахунками Всесвітньої організації охорони здоров’я, відноситься до країн з найбільш ризикованою моделлю споживання алкоголю (до якої також належать Росія, Білорусь, Намібія, Зімбабве, Казахстан, Південна Африка, Мексика, Беліз та Гренада), отримавши максимальні 5 балів. Європейські країни в переважній більшості відносяться до низькоризикової моделі (1 бал) споживання алкоголю.

♦ Представлення результатів проведеного дослідження ризиків споживачів на ринку алкогольних напоїв м. Києва взагалі, та сухих вин, зокрема, і, по, друге, надання пропозицій щодо підвищення ефективності використання елементів комплексу маркетингу на ринку сухих вин м. Києва…

♦ Для більшої половини покупців сухого вина зростання споживання натуральних сухих вин в Україні є важливою ознакою підвищення культури споживання алкоголю. Фінансовий елемент сприйманого ризику є найбільш важливим для покупців сухого вина. Проба вина є найбільш важливою стратегією зниження всіх ризиків для покупців сухого вина. Покупці сухого вина відрізняються важливістю окремих компонентів сприйманого ризику в залежності від місця покупки. Покупці сухого вина розрізняються ступенем важливості для них окремих стратегій скорочення ризику в залежності від місця покупки. Коктейлі є найбільш доцільними для розважально-танцювальної вечірки.

♦ Існуючі на даний час наукові публікації стосовно результатів дослідження сприйманих ризиків споживачів алкоголю взагалі, та сухих вин, зокрема, стосуються ринків високорозвинутих капіталістичних країн [19]. Поведінка споживачів на цих ринках суттєво відрізняється від поведінки споживачів в Україні, що унеможливлює використання отриманих результатів в практиці господарювання вітчизняних підприємств.

♦ Виявилось, що частка тих, хто повністю, або частково, згоден із твердженням, що зростання споживання натуральних сухих вин в Україні є важливою ознакою підвищення культури споживання алкоголю, становить 83,21% . Категорії респондентів стосовно твердження, що зростання споживання натуральних сухих вин в Україні є важливою ознакою підвищення культури споживання алкоголю у цифрах: 16,78% – не згодні, 45,45% – частково згодні, 37, 76% – згодні… Перевіряючи генеральну частку ознаки за критерієм дотриманням біноміального закону розподілу, отримуємо що частка покупців сухого вина в м. Києві, які згодні з твердженням, що зростання споживання натуральних сухих вин в Україні є важливою ознакою підвищення культури споживання алкоголю (для рівня довіри 0,99) розташована в інтервалі від 74 до 92%.

♦ Проведений аналіз оцінок респондентами важливості окремих компонентів сприйманого ризику показав, що на першому місці знаходиться ризик розладу здоров’я (фізичний ризик), за яким у порядку убування розташовані – функціональний, фінансовий, часовий і соціальний ризики. Таким чином, висунута нами гіпотеза про те, що фінансовий ризик є найважливішим із усіх компонентів сприйманого ризику, не знайшла свого підтвердження…

♦ Наступним етапом обробки результатів опитування є визначення найбільш важливих стратегій зниження окремих елементів сприйманого ризику при покупці вина. Для цього були розраховані показники середніх значень оцінок респондентів стосовно певних стратегій зниження кожного виду ризику.

Результати перевірки: Ранжування стратегій скорочення сприйманого ризика при покупці вина

♦ Відповідно до даних у вищенаведеній таблиці для всіх видів ризику на першому-другому місці знаходиться стратегія їх зменшення шляхом отримання інформації про вино від друзів та членів родини. Для зменшення всіх видів ризику, крім соціального та фізичного, респонденти в першу чергу намагаються продегустувати вино. Такі результати підтверджують важливість для споживача отримання інформації про вино від свого близького кола, – друзів та родичів, – тих, рекомендаціям яких він може довіряти.
Ця модель поведінки добре узгоджується із таким показником виміру культурних цінностей, як орієнтація на прийняття колективних рішень та намагання запобігти невизначеності…

♦ В суспільствах, схильних до індивідуалізму, члени суспільства самостійно приймають рішення щодо тих або інших сторін своєї діяльності, керуються власними інтересами та інтересами членів своїх родин, несуть всі ризики від своєї діяльності. Члени суспільства бояться втратити самоповагу. В таких суспільствах існує велика різниця між професійною діяльністю і особистим життям. У суспільствах з переважанням індивідуалістичних характеристик відсутні тісні зв’язки між працівниками, більшою мірою цінуються досягнення окремої людини. Думка однієї людини незалежна від думки інших людей. Згідно досліджень, в Україні, значення цього індексу низьке у порівнянні із Туреччиною і особливо Литвою, що свідчить про суттєву схильність до колективного прийняття рішень, намагання врахувати думку інших людей…

♦ Суспільства з високим ступенем запобігання невизначеності мають високий рівень занепокоєння, емоційності, агресивності, нетерпимості. В цих суспільствах існує негативне відношення до влади; прояви націоналізму, недовірливе відношення до молоді. Люди схильні більше покладатися на думку фахівців і експертів, ніж на здоровий глузд і життєвий досвід. В протилежність таким суспільствам існують суспільства, де панує більш слабке бажання запобігання невизначеності, люди поводяться більш спокійно і толерантно, вони характеризуються більшою готовністю до сприйняття невизначеності і меншим опорам змінам.

♦ Найбільш високий індекс уникнення невизначеності серед трьох країн, які аналізуються, належить Україні (95 балів із 100), на 2-му місці знаходиться Туреччина (85 балів), і Литва – на третьому (65 балів). З точки зору поведінки покупців, високі значення UAI (запобігання невизначеності, uncertainly avoidance) в Україні та Туреччині означають, що в суспільстві існують великі сподівання на виконання владою функції захисту прав споживачів. Вони сподіваються на отримання якісних товарів та послуг від тих постачальників, які відповідають певним вимогам, за чим і слідкують контролюючі органи…

♦ Високе значення індексу UAI свідчить також про те, що споживачі намагаються зібрати якого можна більше інформації про товари та послуги, які їх цікавлять. Було з’ясовано вкрай незначну роль інформації про вино, яку респонденти могли отримати з соціальних мереж. Не врахування думки інших учасників мережі в ході процесу вибору вина свідчить про те, що соціальні мережі поки що залишаються місцем для проведення вільного часу та розваг і не можуть претендувати на роль джерела вагомої інформації.
Перевірка гіпотез, висунутих в межах третього компонента мети, – визначення відмінностей у сприйнятті ризику і стратегій, які використовуються для його зниження, серед різних груп покупців відбувалася шляхом обрахунку та порівняння оцінок респондентів, які розрізняються тим, чи користуються вони послугами продавців-консультантів при покупці вина. Значення групованої медіани свідчать про те, що є певна різниця між цими двома групами покупців…

Оцінка різних видів сприйманого ризику двома групами покупців

♦ Проте статистично значима різниця, яку можна перенести на всю генеральну сукупність, (p<=0,05) спостерігається тільки для фінансового ризику та для часового, де є незначне перевищення рівня значимості. Ми використовували для перевірки гіпотези непараметричний критерій Манна-Уітні. Більш важливим ризик утрати грошей є для тих респондентів, хто купує вино, не звертаючись по допомогу продавця-консультанта. І навпаки, покупці вина у відділах з консультантами, більше цінують свій час, оскільки більш високо оцінюють ризик втрати часу на пошук вина. У всіх інших випадках відсутня статистично значима різниця між видами ризику…

♦ Респонденти також по різному, в залежності від місця покупки вина, оцінюють стратегії зниження фінансового ризику. Однак, для всіх мешканців м. Києва істотною (p<=0,05) є різниця лише для наступних стратегій, – придбання вина у магазині з високою репутацією та вина улюбленої марки (їх більше цінують прихильники використання порад продавців-консультантів). Така поведінка покупців вина є цілком обгрунтованою, оскільки саме ті з них, які покладаються на поради продавців-консультантів, вибирають наступну стратегію зменшення ризиків, – вони звертаються до магазину з високою репутацією, маючи намір придбати свою улюблену марку вина…

♦ В межах аналізу інформації для встановлення напоїв, які найкращим чином відповідають типовим життєвим ситуаціям було перевірено гіпотезу про те, що для розважально-танцювальної вечірки найбільш доцільним напоєм є алкогольні коктейлі. Висунута гіпотеза підтвердилася, – за ними в порядку зменшення розташовані наступні напої, – міцні напої (більше 40 град.), вино шампанського типу, безалкогольні напої; натуральне сухе вино, пиво, інші типи вин…

Оцінка доцільності вживання певних видів напоїв під час розважально-танцювальної вечірки

♦ Подальший аналіз отриманих результатів виявив істотну, на рівні довірчої імовірності 0,05, різницю між чоловіками та жінками щодо їх оцінок доцільності вживання деяких типів напоїв. Для всієї генеральної сукупності мешканців м. Києва справедливою є наступна картина: чоловіки, на відміну від жінок, більш доцільним вважають вживання міцних спиртних напоїв, тоді як жінки надають перевагу сухому вину, іншим типам вин, алкогольним коктейлям…

♦ Якщо порівняти ступінь подібність оцінок респондентів стосовно доцільності вживання різних видів напоїв під час вечірок, то виявляється слабка кореляція (коефіцієнт ро Спірмена = 0,202, статистична значимість – 0,014) між оцінками доцільності вживання міцних напоїв та пива. Із 100 відсотків респондентів, які вважають абсолютно доцільним (оцінка – 5 балів) пити міцні (40 град і вище) спиртні напої, 55,3% поставили суммарно оцінки 4 і 5 доцільності вживання пива, – з них 31,9% дотримуються тієї точки зору, що вживання пива на вечірці є “абсолютно доцільним”. Поширення отриманих результатів на всю генеральну сукупність (рівень довірчої імовірності 0,95) призводить до висновку, що від 24,1 до 39,7 відсотків мешканців м. Києва, які вважають абсолютно доцільним вживання на розважально-танцювальній вечірці міцних напоїв, виставляють таку ж високу оцінку доцільності вживання пива. І хоча ми не можемо стверджувати, що ці напої обов’язково будуть вживатися одночасно, все ж таки такі оцінки, на нашу думку, підтверджують вкрай ризиковану вітчизняну культуру споживання алкогольних напоїв.

♦Одначасно, варто зазначити і іншу, обнадійливу тенденцію, підтримка якою здатна наблизити вітчизняну культуру споживаня алкогольних напоїв до низькоризикованої європейської моделі. Результати проведеного опитування демонструють наявність і певної, наближеної до середньої (коефіцієнт ро Спірмена = 0,470, статистична значимість – 0,000) кореляції між оцінками доцільності вживання шампанського та сухих вин під час вечірок. Отже, перед виробниками сухих вин відкриваються сприятливі можливості позиціонувати їх як алкогольний напій, який поряд із шампанським, може зайняти своє місце в винній карті відпочиваючих…

Результати проведеного маркетингового дослідження сприйманих ризиків на ринку вина дозволяють зробити наступні висновки, які стосуються напрямів переходу до менш ризикованої моделі споживання алкоголю за рахунок підвищення частки сухих вин у її загальній структурі.  По-перше, дослідження показало наявність значної частки (більше 70%) покупців сухого вина, які пов’язують зростання обсягів його споживання в Україні із підвищенням загальної культури вживання алкогольних напоїв. Завдання виробників та продавців сухих вин полягає в тому, щоб закріпити цю позицію покупців вина, зробивши його споживання ознакою культурного дозвілля сучасної, європейські орієнтованої людини.
По-друге, для полегшення переходу до нової, більш безпечної, моделі споживання алкоголю в Україні загалом, та у мегаполісах, зокрема, потрібно в межах комплексу маркетингу максимально ефективно враховувати всі дії, спрямовані на зниження споживчих ризиків.
Так, перше місце споживчого фізичного ризику означає, що для поширення споживання сухого та інших видів вин потрібно (з позиції маркетингової товарної політики) забезпечити дотримання вимог стандартів щодо технологій та умов його виробництва і зберігання. До цієї політики відноситься і надання інформації про вино на контретикетках пляшок, оскільки отримання інформації про вино з його опису на пляшці займає достатньо високе, – четверте місце, серед стратегій зниження фізичного ризику. Вид пляшки й етикетки сильно впливає на тих споживачів, що купують це вино в супермаркетах.

♦ На етикетці варто розміщати інформацію про те як сервірувати блюда за допомогою даного виду вина, тому що саме на етикетці шукають інформацію споживачі. Обсяг пляшки також відіграє роль у скороченні ризику. Безкоштовні зразки спонукають споживачів спробувати вино, знижуючи смаковий ризик.  В комплексі просування особливе місце, з позиції зниження споживчих ризиків покупців вина, має бути відведено продавцям-консультантам, значення яких, як джерела інформації про вино, було оцінено не дуже високо. Особистим продажам приділяється велике місце, тому що продавець-консультант може дати вичерпні пояснення щодо марки вина, що цікавить покупця.
Необхідно готувати продавців-консультантів відповідним чином, щоб вони могли пояснити до яких блюд яке вино підходить і який смак. Особистий продаж може сполучатися з тестуванням вина. Популярності європейській моделі споживання алкоголю, в якій значне місце відводиться вину, може сприяти і підвищення ролі жінок у виборі виду спиртних напоїв для певних життєвих подій. Саме на це можуть орієнтуватися сюжети рекламних повідомлень, напрями проведення заходів зі стимулювання збуту та організація особистого продажу!

♦ …За результатами факторного аналізу результатів опитування покупців сухого вина (2002 р.) з’ясувалося, що серед них можна виділити декілька груп, які відрізнялися стратегіями зниження фінансового ризику. Перший фактор характеризує прагнення респондентів купувати дороге вино широковідомих марок, яке вони вже раніше куштували. Другий фактор описує респондентів, що воліють дегустувати вино в магазині з високим іміджем. І, нарешті, третій фактор характеризує респондентів, які для скорочення фінансового ризику прислухаються до рекомендацій друзів і знайомих, а також намагаються знайти потрібну їм інформацію на етикетах вина. Подальше використання факторних навантажень для процедури кластерного аналізу дало змогу визначити два кластери покупців та профілювати їх за соціо-демографічними характеристиками. На основі отриманих даних керівництво компанії може обрати найбільш прибутковий для себе тип стратегії охоплення ринку…

Надруковано: Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv.
Наближення до європейської моделі споживання алкоголю за рахунок зменшення ризиків українських споживачів на ринку вина / А. О. Старостіна, В. А. Кравченко // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Економіка. – 2016. – Вип. 9. – С. 35-44. – Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/VKNU_Ekon_2016_9_7

Фото: img-s-msn-com.akamaized.net

• Алла Старостіна
• Володимир Кравченко
• Київський національний університет ім. Т.Шевченка
• Коктейли
• оцінка покупців сухого вина
• споживання алкоголю
• структура споживання алкогольних напоїв