D+: Компания OLYMP, после довольно продолжительного периода затишья, сегодня явно стремится взять реванш. Каковы Ваши цели и стратегия на ближайшее время?
А.М.: На сегодня у нас одна задача – увеличение представленности на рынке. Мы – не большая компания, поэтому подходим к нашим возможностям очень рационально, при этом стараемся не уменьшить свою долю до масштабов, несопоставимых с экономической целесообразностью. Стремимся найти сочетание объема продукции и рентабельности продукта, которое позволит существовать на рынке и развиваться, строить планы. После окончания периода турбулентности на водочном рынке Украины, посмотрим кто и с чем останется, и, я думаю, перейдем к более агрессивным действиям.
D+: Делает ли компания OLYMP ставку на отдельные продукты?
А.М.: Да, конечно, это PRIME, в первую очередь. Далее – у нас великолепные сбалансированные вина под ТМ «БАХЧИСАРАЙ». Авторская серия наших вин имеет лучшие полусладкие позиции в стране. И это не мое заявление, а оценка самого авторитетного в Европе дегустационного конкурса в Вене (AWC Vienna 2015). Так что, можно сказать, мы готовились к новым реалиям рынка. Хотя еще год назад предвидеть, что сворачивание рынков будет происходить настолько быстро, я не мог. Справедливо ожидалось, что шаг удорожания продуктов будет более щадящим. Сейчас ведь какая ситуация сложилась: в прошлом году было два основных повышения, и рынок их ощутил сполна. Правильно было бы предоставить период на восстановление отрасли, чтобы потребители вышли из стресса, предприятия наладили ритм отгрузок и урегулировали экономику, но в итоге имеем повышение стоимости акциза еще на 50% (а планировалось вообще на 100!)… Я бы назвал это глупым регулированием рынка. На мой взгляд, разумно было бы поднимать акциз синхронно с минимальной розничной ценой. Тогда рынок цивилизованно, без стресса, переходил бы на следующий этап. Тогда правила всем были бы понятны и прозрачны, мы избавились бы от ненужных эмоциональных движений, связанных с переливами, сжиганием фантастических средств в трейд-маркетинге, в рекламе и т.д. Ведь все же понимают государство: тяжелые времена, необходимо наполнять бюджет, а алкогольная отрасль исторически трактуется как очень богатый бизнес, хотя рентабельности в нем давно уже нет! Но, в любом случае, не нужно резать задние копыта молочной корове, она до пастбища не доползет! После разрыва в 15-20 грн, который произошел, что будут делать маленькие производители в регионах, насколько рухнут продажи крупных и средних во Львовской, Ивано-Франковской, Ровенской, Полтавской областях? А ведь это рабочие места, это инвестиции в развитие бизнеса в регионе, это налоги в местные бюджеты! Не все имеют ресурсы для того, чтобы перелиться в старом акцизе!.. В итоге, мы имеем дикую компрессию рынка, полный хаос на полке (сейчас цены за бутылку водки 0,5л могут иметь разницу в 20 гривен, при том, что это один и тот же сегмент), перепуганного потребителя, дестабилизацию в сетях и рознице, рваные ритмы работы поставщиков комплектующих, заводов-производителей и дистрибуторских подразделений! И кому это надо, как говорится? Украинский рынок по водке до недавнего времени входил в пятерку крупнейших в мире, наша горилка имеет за границей хороший имидж. Не спорю, не очень громкий, но те, кто понимает в водке, те знают, что украинцы – лучшие в мире производители этого сорокаградусного продукта. Водка – это была наша потенциальная визитка, причем благодаря высокой интеллектуальной конкуренции и качественному разнообразию, в первую очередь, внутреннего рынка. Алкогольный бизнес – генератор огромного количества экономических процессов в государстве, именно поэтому однобокий государственный взгляд на отрасль неприемлем.
D+: Объясните подробнее, – на практике во что вылилось повышение акциза?
А.М.: Каждое повышение на 5 грн на полке всегда приводило к падению рынка на 20-40%. Не долгосрочному падению, но, как правило, два месяца рынок находится в шоке. А сейчас шаг будет в 15-20 грн. Стоит учесть и то, что идет повышение стоимости спирта, и уже объявлено о повышении стоимости стекла на рынке. Плюс валюта: если раньше стоимость была 55 грн, то теперь рынок будет начинаться фактически от 75 грн. Кто-то будет стараться попасть в 70, конечно же, но там нет рентабельности, это только борьба за долю. А какой смысл за нее бороться, если в этой доле ты имеешь минус? Какое будет развитие рынка? Никакого. Будет ли ресурс для экспансии на зарубежные рынки? Ни одна украинская компания не имела успеха на Западе. В Западной Европе или Америке не продается успешно ни одна украинская марка. Это все – мелкие фрагменты, пунктирное присутствие. Есть ряд производителей, которые декларируют, что они продают, но это пиар, это совершенно не те объемы, которые имеют транснациональные компании. И в итоге мы имеем пост-советские рынки. Куда мы экспортируем?! Прибалтика, Молдова, Казахстан, Грузия. Скажу более, ни одна украинская компания серьезно и не задумывалась сформировать категорию водки, украинской в частности, на наиболее крупных алкогольных рынках мира.
D+: А что думаете о польском рынке? Тот же «Немиров» называет Польшу в числе своих приоритетных направлений…
А.М.: Польский рынок очень специфический и замкнутый. Поляки – чего очень не хватает украинцам – очень четко идентифицируют себя как поляков, свою общность, и имеют высочайшую лояльность к собственным продуктам, в том числе к алкоголю. Поэтому, хотя этот рынок и находится рядом, к нему нужно подобрать ключики. У нас тоже есть такие регионы, например «бермудский треугольник» Ивано-Франковск – Тернополь – Львов, который будет потреблять только свои продукты. Причем вопреки всему – пусть они проигрывают в слепых дегустациях, что угодно. Девиз таков: «Дід пив, батько пив, і я пити буду». Лояльность сумасшедшая и непробиваемая. И это очень похоже на польский рынок. Львовский водочный завод в старые времена был экспортным производством, и с тех пор в головах укрепилось, что «это идет на экспорт», значит, это – ого-го! У нас даже «Жигули» покупались «экспортные», где их только брали! Сумасшедшее преклонение перед Западом и экспортом. Кроме того, есть вполне здравое соображение: этот завод пополняет их бюджет.
D+: Обновленный «БАХЧИСАРАЙ» – какой он?
А.М.: Во-первых, это четко сформулированный и выдержанный как в стильной упаковке, так и в содержании винный проект. Был проведен глобальный рестайлинг и мы уточнили позиционирование. Теперь, ТМ «БАХЧИСАРАЙ»– это единственное вино в Украине с восточным колоритом! У нас ранее было несколько винных линеек. Теперь их две. Одна из них – пять авторских вин, куда входят два полусладких, два сухих и одно крепленое. У нас очень хорошая площадка, где мы его производим, стараемся внимательно работать с опытными технологами «Французского бульвара». Кстати, мы взяли в штат на должность бренд менеджера, настоящего технолога-сомелье Богдана Панчука. Это очень талантливый молодой специалист. Он ведет наше винное направление в полной гармонии с площадкой, где мы производим его. И это партнерство уже дало первые высокие результаты! Мы уже получили очень высокие баллы на серьезных европейских дегустационных конкурсах. Таких, как Vino Ljubljana – самый старый конкурс Европы. Там наш «Качи-Кальон» взял 82 балла – это оценка уровня Yellow Tail, вин Нового Света, признанных и Америкой, и Европой. «Джанике» получило чуть ниже балл в Любляне. После этого была Австрия (AVC Wien), где мы получили серебро. Нужно отдать должное, что для полусладкого вина это просто невероятный результат. Ни одно украинское вино не получало таких наград. Теперь это признано международными экспертами.
К тому же, Богдан невероятно харизматичен. К примеру, представьте, – он сейчас читает в мединституте лекции о пользе вина (я никогда и не думал, что такое может быть – вопреки тому, что «Минздрав предупреждает…»). И они пользуются огромной популярностью, собирая полные залы.
D+: После полученных наград – какие амбиции у OLYMP в отношении вин «БАХЧИСАРАЙ»? Они будут продвигаться в Украине или за рубежом?
А.М.: У украинского вина пока что нет выразительных черт, которые можно было бы продавать на мировом рынке. Они четко не сформулированы, мы не имеем за рубежом собственного, узнаваемого лица. С точки зрения покупателя вина, – ничего конкретного. Вино – это Франция, Италия, Испания, Новый Свет. Хотя, на самом деле, по вину мы можем быть конкурентны. Украинцы умеют делать и вино, и огромное количество других продуктов, начиная от самолетов и заканчивая молочной продукцией. Но это все – разрозненные направления. Можете сказать, – на какой выставке украинцы хоть в чем-то объединись? Эта хуторянская черта невероятна. Зачастую и страна поддерживает своих экспортеров, делает платформенные какие-то вещи, на государственном уровне переговоры проводит. В каждом посольстве есть атташе по торговле. Но где их деятельность, где рука государства?
Если же говорить о нашей компании в нашей стране, то винный портфель входит в список продуктов, которые активно продвигаются в Украине. Поскольку было понятно, что крепкий алкоголь будет дорожать, мы подготовили продукты, которые смогут перекрыть риски. Разработали линейку вермутов (стоимость порядка 40 грн), также две винные линейки (по 45 и под 65 грн). В водочном портфеле подготовили 2 проекта. Один уже появился на рынке – PRIME. Второй появится в начале июня. Это эко-сегмент. Очень концептуальная новая торговая марка. Бутылка в форме падающей капли. Название – TM Idea.
D+: В чем особенность новой водки? Ведь одна из позиций Prime Fito – тоже в сегменте эко. Где проходит черта между линейками?
А.М.: В целом, говоря о ТМ PRIME, – это марка, имеющая позиционирование глобального космополитичного мирового бренда. Это первая экспортная позиция в портфеле компании OLYMP. Она продвигается фокусно на всех рынках. Сейчас проходит розыгрыш зарубежной поездки: в данный момент в каждой бутылке – шанс поехать в Барселону. Планировали еще отправлять людей в Австралию, в Южную Америку. В маркетинговых действиях марки будет поддержание круглых столов, конференций, которые будут говорить о том, что Украина – часть мирового сообщества. Мир глобален и близок, он не заканчивается за границей огорода. Вот эту идею мы продвигаем.
Вторая марка акцентирует эко-сегмент. Он в Украине представлен достаточно широко и имеет порядка 20% рынка. Это достаточно модный сегмент, где ценятся фирменные черты, характерные признаки. Для этого сегмента важно также иметь какие-то рациональные преимущества. Каждая марка подготавливает что-то для потребителя в рациональном плане. Мы являемся фаворитами с точки зрения технологических процессов в отрасли, потому что у нас в портфеле есть и беспохмельный Fito, и разработка водки с наноалмазами в линейке ТМ PRIME, и шикарный коньяк без коньяка «Марсель» и прекрасный самогон в «МАЛИНОВКЕ». Про экспортный портфель, состоящий из всех самых популярных алкогольных категорий даже молчу, у нас есть и виски, и бурбоны, и ромы с текилой и джином. Нам удалось построить технологию создания продуктов на основе традиционного для нас спирта и полностью воссоздать букет искомого напитка. Кстати, наши продукты могут употреблять люди, имеющие проблемы с давлением. Им противопоказаны дистилляты, а водочный спирт можно употреблять.
Особого внимания заслуживает реальный самогон! В прошлом году мы вывели его на рынок под ТМ «МАЛИНОВКА». Совершенно удивительный продукт! Его разработка длилась 2 года, над созданием работало 12 компаний, занимающихся вкусо-ароматической частью! В результате абсолютно точно переданы аромат, вкус, послевкусие, только исключили дикий похмельный синдром!
Для нашей компании, вообще, характерен постоянный поиск и заточенность маркетинга на инновации. Наше подразделение так и называется – «Департамент развития инноваций и маркетинга», он озадачивает технологическими решениями завод, лабораторию, продажи. Наша задача – «пушить» инновации, продвигать к росту. Именно поэтому в PRIME была запущена фито-позиция. В ней используется то, что более характерно для фармакологии – межклеточная жидкость грецкого ореха. Ее назначение – давать беспохмельный эффект, ускоряя обменные процессы и выведение алкоголя из организма. Конечно, рассказывая об алкоголе, очень тяжело говорить о беспохмельности, она гарантирована тогда, когда мы не пьем.
Отличие эко-продукта от Prime заключается в том, что здесь используем выверенный наилучший способ очищения воды кремнием – это рациональный аспект торговой марки Idea. Это идея самой природы, и с ней не поспоришь. А далее, природная идея воплощается в форме бутылки – в грациозной капле. Это будет концептуальный бренд. Настоящее событие на рынке.
D+: Я знаю, Вы посетили «Винитали», и сразу после ее окончания полетели не домой, а сюда, в Сингапур – на выставку «Провайн», преодолев огромную дистанцию. Чего ожидаете от Сингапура?
А.М.: Это системообразующий город для этой части Азии, пересечение информационных потоков, знания о которых нам так не хватает. Мы вообще мало что знаем об азиатских рынках, которые сегодня, с точки зрения экономики, являются самыми интересными для мира в целом. Индия, Китай, Южная Корея, Вьетнам, более мелкие азиатские «тигрята». В то же время – посмотрите, здесь сейчас представлена вся Европа. Мне интересно понимать потребности местного потребителя, какие тренды здесь развиваются сегодня. Ведь маркетинг – это что? Выявление спроса и его удовлетворение. Все просто. Так как же мог директор по маркетингу космополитичного водочного бренда не прилететь в космополитичный Сингапур))? А длительный перелет – это не проблема!..
D+: Согласны! Для украинских операторов алкогольного рынка, привыкших к турбулентности экономики, подобные испытания – лишь легкий дискомфорт. Хочется пожелать, чтобы дальние перелеты стали для Вас самой крупной в Вашей работе проблемой.
D+: Компания OLYMP, после довольно продолжительного периода затишья, сегодня явно стремится взять реванш. Каковы Ваши цели и стратегия на ближайшее время? А.М.: На сегодня у нас одна задача – увеличение представленности на рынке. Мы – не большая компания, поэтому подходим к нашим возможностям очень рационально, при этом стараемся не уменьшить свою долю до масштабов, несопоставимых […]
