В августе 2020 года Пер Карлссон, винный журналист и сооснователь журнала BKWine, написал свои заметки по одной из панельных дискуссий Wine Media Conference. Редакция Drinks+, по согласованию с автором, перевела их, поскольку мы посчитали, что эта информация окажется полезна всем, кто имеет отношение к винной журналистике.

---

О конференции и авторе заметок

Я принял участие в панельной дискуссии на Wine Media Conference (WMC), организованной Zephyr Conferences, которая была посвящена теме написания материалов о вине. Вопрос, который мы должны были обсудить, заключался в том, должны ли винные журналисты уделять больше внимания написанию текстов о путешествиях и будет ли статья о вине лучше, если добавить в нее немного «привкуса путешествий»?

У нас было несколько дискуссий, которые привели к групповым дебатам, что заставило меня изложить некоторые мысли на бумаге. В продолжение дискуссии я подумал, что, возможно, читателям будет интересно познакомиться с моими сводными заметками.

Пер Карлссон

Но сначала краткая информация о том, чем я занимаюсь. Вместе со своей женой Бритт Карлссон я управляю BKWine. Мы шведы, но живем в Париже и занимаемся двумя вещами: написанием материалов о вине и организацией винных туров. О вине мы пишем давно: еще в 1996 году мы запустили первый в Швеции (а возможно, и во всей Скандинавии) сайт о вине и с тех пор продолжаем заниматься винной журналистикой, публикуя статьи на Forbes.com и на нашем сайте BKWine Magazine, к работе над которым мы привлекаем и независимых авторов.

Мы написали десять книг о вине, которые были хорошо приняты как в Швеции, так и за рубежом. К сожалению, на английском языке доступна только одна из наших книг: «Биодинамическое, органическое и натуральное виноделие. Устойчивое виноградарство и виноделие» (Biodynamic, Organic and Natural Winemaking. Sustainable Viticulture and Viniculture).

Другое наше направление – это винные путешествия. У нас есть винная туристическая компания под названием BKWine. Мы, наверное, являемся одним из крупнейших винных туроператоров в мире. Причем мы не агрегатор и не портал, коих в наши дни существует великое множество: такие площадки являются лишь посредником между местным гидом/местным туроператором и клиентом.

В отличие от них мы в BKWine сами все организуем и проводим. Вместо того, чтобы водить путешественников по знаменитым «раскрученным» винодельням, ежегодно принимающим тысячи посетителей, где гости могут продегустировать бокал-другой дорогого элитного вина, мы предпочитаем знакомить туристов с виноделами, которые могут рассказать свою историю и помочь узнать больше о вине. Мы проводим винные туры практически по всему миру. Кроме того, мы консультируем по вопросам винных путешествий и винного туризма, а также вина в целом.

Итак, теперь давайте перейдем к теме дискуссионной панели Wine Media Conference.

Зачем связывать в статьях винную информацию с темой путешествий?

Путешествие естественным образом связано с вином:

• Об аутентичных винах часто говорят, упоминая термин «происхождение». Происхождение – это о месте и об опыте путешествий (реальных или виртуальных).
• Лучше всего вино воспринимается в соответствующем контексте, который имеет отношение к месту.
• Упоминание конкретных мест придает тексту особую атмосферу.
• Вино – это не только сам напиток, но и люди, и место, с ним связанные.

Изданий о путешествиях больше, чем о винах:

• Статьи о путешествиях пользуются у редакторов гораздо большей популярностью. Даже универсальная пресса публикует большие статьи о путешествиях. С другой стороны, в тревел-журналистике больше конкуренции.
• Журналов о путешествиях, туристических приложений и т.д. гораздо больше, чем о вине.

Упрощенный, но показательный факт  –  это диаграмма Google Trends, в которой сравниваются запросы travel writing и wine writing. Тексты о путешествиях ищут в поисковике примерно в шесть раз чаще, чем о вине (59 против 10):

Запросы travel writing и wine writing (данные Google Trends)

Похожая иллюстрация, сравнивающая «французскую кухню» (как часть путешествия) и «французское вино» (83 против 37):

Запросы french food и french wine (данные Google Trends)

Качество – прежде всего!

При написании заметок о путешествиях важно качество, особенно если вы намерены размещать статьи в платных СМИ (где конкуренция еще более жесткая).

• Тексты в стиле «дегустационные заметки» сдают позиции. Нужно отходить от подачи информации «только о вине» и отказываться от винных обзоров.
• Набирают популярность более глубокие тексты.
• Приветствуется «вплетение» вина в контекст.
• «Писать бесплатно» – возможно, не лучшая идея, но она может оказаться полезной, особенно если вы получите обратную связь от редактора. Обратная связь бесценна: это один из ключевых способов улучшить ваш текст.
• Углубляясь в более широкий круг тем, включая путешествия, не опускайтесь до дилетантства: пишите о вещах, в которых вы компетентны. Не пишите плохой текст только для того, чтобы он был «длиннее».
• Не попадайтесь в ловушку дешевых/банальных рекламных текстов в угоду тем, кто оплатил вашу поездку или прислал вам образцы.
• Одна из тенденций сегодня – писать рассказы в стиле «когда Я путешествовал по Х» (с большой буквы «Я» 🙂 ), т.е. «заметки обозревателя». На мой взгляд, они в высшей степени скучны, если только вы не знаменитость или исключительно талантливый писатель. К сожалению, в последнее время все более популярными становятся истории «Я ездил туда-то, там я делал то-то, я останавливался в таком-то отеле, я ел эту еду…». Достаточно однообразно 🙁 .

Вот иллюстрация того, что рейтинги вин или обзоры вин теряют актуальность:

Запросы wine ratings  (данные Google Trends)

Обратите внимание, что пики приходятся ежегодно на предрождественскую неделю, когда люди, по-видимому, задаются вопросом, какую бутылку им выбрать в качестве подарка на Рождество. Отбросьте эти пики, и падение рейтингов вин и винных обзоров станет еще более очевидным.

Думайте о SEO

Не забывайте о будущем ранжировании, когда пишете истории о вине или путешествиях.

Лучший результат дают:

• Более длинные тексты.
• Подробные статьи.
• Качественно написанный контент, дающий ответы на вопросы, и сфокусированный на конкретной теме.

Все это работает значительно лучше, чем пространные статьи «ни о чем».

Каждый пишущий должен быть менеджером по SEO и думать, как «ранжируется» ваш контент. Это НЕ потому, что Google (или другие поисковики) творит какое-то «волшебство» – напротив, никакой магии. Кстати, это применимо не только к онлайн-публикациям, но имеет значение и для принта. Потому что Google продвигает, т.е. высоко оценивает, тот контент, который нравится реальным людям и актуален для них. Так что писать для хорошего SEO-продвижения – означает писать релевантные статьи для реальных людей, статьи, которые будут иметь более высокий рейтинг.

Вопросы, обсуждаемые на конференции

« Нужно ли перефокусировать внимание на блоги?»

– Да, может быть. По крайней мере, это отличное средство для получения опыта и укрепления репутации.

Что помогает выделиться?

– Качество и талант. Интуиция, знания и компетентность.

Быть специалистом или универсалом?

– Зависит от ваших личных предпочтений (и возможностей). Мы (в BKWine) выбрали универсальность.

Вернется ли когда-нибудь платный фриланс, пишущий о вине/путешествиях?

– Он никуда не делся, только в этой сфере стало сложнее, и оплачивается он сейчас хуже. Но уже никогда платный фриланс не будет таким, как прежде. Вспоминаю, что одна из первых моих фотографий была продана в International Herald Tribune примерно за 1200 долларов. Сегодня аналогичное фото, вероятно, будет продаваться за 50–150 долларов.

2021 год и ближайшее будущее

Как выглядит будущее? Кто может предсказать ближайшие события?

• Нас ожидает множество новых вызовов и трудностей, особенно касательно путешествий. Основной причиной стал, конечно, Сovid. В этом контексте в краткосрочной перспективе, очевидно, больше страдает тревел-журналистика, чем винная.
• Для многих это может означать работу с материалом, который есть в вашем резерве. На самом деле, неплохая идея! 🙂
• С другой стороны, в наши дни все больше СМИ взимают плату за контент с помощью платных каналов, подписок, микроплатежей и т. д. Есть также специализированная пресса. Это означает, что со временем монетизация в Интернете может стать проще – по крайней мере, более распространенной.
• Количество платных сайтов растет.
• Недавний отчет FACTSHEET о моделях оплаты онлайн-новостей в США и Европе  показал:

-52% руководителей СМИ ожидают, что платежи по подписке станут основным каналом доходов в ближайшее время.

-69% газет в нашей выборке сегодня используют ту или иную платную модель.

-У медиасайтов падают доходы от рекламы (из-за ухода в соцсети), поэтому платная подписка становится все актуальнее.

Вызовы

О, их так много…

• «Писатели-любители», которые пишут, чтобы получить бесплатные вино, дегустацию или путешествие. Это факт – они существуют и способны подорвать репутацию всему пишущему комьюнити: качество их работы не всегда на высоте, а иногда и просто ужасающее.
• Поток плохого контента:

-тексты, которые в основном не более чем реклама в качестве благодарности за услугу.

-«нативная реклама» – платные тексты, которые размещаются в средствах массовой информации и выглядят как редакционный текст, часто с намерением обмануть читателя. С этической точки зрения иногда очень и очень сомнительно. Сегодня это БОЛЬШАЯ проблема.

• Постепенный уход печатных изданий. Но, с другой стороны, как уже упоминалось, в Интернете сейчас происходит больше монетизации (которая будет лишь возрастать) и начинают публиковаться более качественные тексты.

Некоторые важные вопросы, которые стоит задать себе:

• Какая у вас мотивация?
• Вы хотите зарабатывать на жизнь этим?
• Что ВЫ можете сделать, чего не могут сделать другие?
• Помните об опасности пресс-поездок: пресс-туры обычно посвящаются только большим и известным. Многие пресс-поездки организуются теми, кто имеет большие маркетинговые бюджеты, и вы будете ограничены в своей «писательской» свободе и вынуждены писать лишь об организаторах тура. Это действительно те, которые достойны быть представлены вашему читателю? В то же время обойти пресс-поездки невозможно, и они могут быть чрезвычайно полезны. Без них не было бы драгоценной винной журналистики. Нам в BKWine очень повезло, что мы в основном путешествуем самостоятельно и решаем, куда мы хотим пойти, кого мы хотим посетить. У очень немногих писателей есть такая возможность.

• Рекламные ролики и тому подобное? Вероятно, легче зарабатывать на жизнь с помощью рекламы и подобных текстов. Но это не совсем вино. Это пиар и маркетинг. Копирайтинг. Вы уверены, что это именно то, чем бы вы хотели заниматься?

Вдохновение и идеи

О чем писать? Где брать идеи? Несколько случайных вещей, которые могут вдохновить (или нет 🙂 ).

• Неизвестные фирменные блюда в известных местах (например, андульет в Шабли, свиные ножки в Шампани, минога в Бордо). Тексты о неизвестных местах продать намного сложнее.
• Местная атмосфера. Как можно писать о Мендосе, не говоря об Андах и асадо? Или написать о долине Дору, не говоря о географии и ландшафте?
• Свяжите текст с людьми. К примеру, стоит поучиться у The Economist тому, как им часто удается связать даже самый технический предмет с реальными людьми, чтобы оживить и привлечь внимание. Статья о базовой финансовой ставке вполне может начаться с привлекающей внимание истории о жизни реального человека.
• Но не переусердствуйте и не превращайте свои статьи в скучные стенограммы интервью. Стенограммы интервью – это не журналистика.
• Да, писатель должен присутствовать в тексте, и статья – это не просто повторение того, что сказал кто-то другой. Но в то же время – текст не о ВАС, это про НИХ. Писатель может и должен проводить анализ, исследовать и очерчивать перспективы.
• Хороша ли идея писать о «малоизвестных местах, заслуживающих большего внимания»? Наверное, это плохая идея, если ваша цель – продавать статьи. Такой контент продать трудно, пока у вас не будет прочной репутации, чтобы ваше имя помогало продавать. Но если у вас есть история, которая в чем-то уникальная и особенная – да, тогда попробуйте. Если вы знаете, что можете опубликовать материал, тогда будет гораздо приятнее написать о тех, кто «заслуживает большего внимания». Вы можете помочь тем, кто в нем нуждается, а не обогатить богатых.

Несколько заключительных слов.

• Пишите много.
• ЧИТАЙТЕ много. Во время чтения подумайте, какие тексты вам нравится читать, какие стили вам симпатичны. Попробуйте написать так же. Не бойтесь подражать.
• Создайте репутацию – ее принесут хорошие тексты, действительно хорошие тексты!
• Будьте настойчивы. Приготовьтесь, что быть настойчивым придется долгое время. Не сдавайтесь после нескольких «нет, спасибо».

Фото: winetraveler.com, bkwine.com

Рисунки: Nirixasha.art

Источник: bkwine.com

• BKWine
• Wine Media Conference
• Винная журналистика
• Винный туризм
• Гастротуризм
• Пер Карлссон
• Тревел-журналистика
• Эногастрономический туризм
• энотуризм