Как продемонстрировала посвященная беспошлинной торговле и туризму Международная выставка и конференция TFWA, прошедшая в конце прошлого года в Каннах, сектор Travel Retail переживает не лучшие времена. Форум тогда собрал более 100 компаний, предлагающих марки пива, спиртных напитков и фирменных вин, объединенных Tax Free World Association.

Представители индустрии Travel Retail проанализировали ситуацию и сделали выводы. С одной стороны, число международных туристов сегодня увеличивается во всем мире. С другой, возрастающее число дестабилизирующих факторов сильно повлияло на сектор Travel Retail за последнее время, поставив под угрозу эту нишу в принципе. Однако, прежде чем говорить о падении сектора, стоит вспомнить, что это сильный бизнес, оцененный, в соответствии с IWSR, в районе 9 миллиардов $ США.

Военный конфликт в Украине, падение российского рубля, борьба с коррупцией и существенное замедление развития экономики Китая привели к заметному снижению финансовой активности по двум из наиболее важных туристических направлений. К тому же, ослабление валюты в развивающихся странах, таких как Бразилия, а также недостаточный рост экономики в Европе и Америке также поставили сектор под угрозу.

Хотя в прошлом году продажи в секторе беспошлинной торговли алкоголем заметно выросли – на 7, 7 %, в соответствии с IWSR. Впрочем, учитывая увеличенные размеры скидок и значительную рекламную деятельность во многих магазинах Travel Retail, до сих пор не ясно, сохранится ли подобный тренд до конца 2015 года, несмотря на непрерывный поток super-premium и ultra-premium запусков.

Майк Бирч, Bacardi`s Global Travel Retail MD, комментирует ситуацию так: «Геополитические риски находятся на самом высоком уровне уже более 10 лет и вносят постоянную угрозу в Global Travel Retail». Сегодняшние проблемы можно назвать по списку: девальвация валюты и снижение результативности экономики Китая, экономическая ситуация, которая сложилась в Бразилии и снижение масштабов российского турпотока. Для того, чтобы разрешить данную ситуацию нужно быть быстрым, гибким и отзывчивым к этим внешним факторам.

В то время как развитые рынки застряли в нейтральном состоянии, в развивающихся странах продажи Travel Retail сохранили свою коммерческую активность и работают на полную мощность последние десять лет. Однако 2015 год был отмечен заметным уровнем инфляции на ключевых развивающихся рынках, что привело к повышению цен на авиаперелеты в долларах США и евро. Во втором квартале этого года, например, бразильский песо, российский рубль и турецкая лира упали в цене на 38%, 51% и 26% по отношению к доллару США соответственно.

«Валютный курс имел большое влияние на европейские продажи», – констатирует Кристина Carmueja, специалист по маркетингу Pernod Ricard Travel Retail Europe. «Российский рубль упал в цене к концу 2014 года и в начале 2015 года, что привело к повышению цен в России приблизительно на 40%, в результате неблагоприятного прогноза FOREX по отношению к евро. Даже если валюта будет всегда неустойчивая, мы уверены, что восточная Европа вернется в свое обычное русло».

Несмотря на текущее состояние торговли, Pernod по-прежнему планирует придерживаться стратегии премиализации, согласно Carmueja. В частности, событием последних дней стала презентация эксклюзивной серии Jameson и Chivas 18 Ultimate Cask Collection. В следующем году будет выпущено три новых супер-премиум позиции в линейке шотландского виски.

«Стремительный рост Pernod Ricard в Travel Retail придет после внедрения нашего роскошного портфолио со всеми инновациями по всем категориям», – утверждает Carmueja. «Мы также имеем широкий ассортимент продукции по всем категориям, которые могут удовлетворить различные потребности наших клиентов, включая туристов, которые стремятся к покупкам новых продуктов, подарков или, возможно, местных сувениров».

Другие крупные клиенты продолжают вкладывать значительные средства в то, что называется «витриной премиум класса» от известных брендов, особенно это верно для Азии, где в настоящее время насчитывается около 31% продаж алкогольных напитков в Travel Retail. Например, Bacardi GTR успешно прорекламировала newly-launched single malt Scotch whisky portfolio на открытии бренда John Dewar & Sons Emporium stores в международных узловых аэропортах, как например Paris Charles de Gaulle и Taiwan Taoyuan в этом году. Точно так же, как Diageo Global Travel & Middle East (GTME) открыли бутики в аэропортах Singapore Changi и Taoyuan в этом году.

Стоимость входа и поддержание значимого присутствия в Travel Retail продолжает расти, как положено в продвинутой индустрии розничной торговли. Так же, как и компании The Nuance Group и World Duty Free Group, за прошедший год показал себя как самый крупный в мире оператор розничный торговли Travel Retail – Switzerland-headquartered Dufry*, а 25% акций рынка розничной торговли аэропорта значительно повысили его платежеспособность.

Ликеро-водочные бренды вынуждены принимать не совсем лояльные ценовые условия, чтобы получить место на рынке беспошлинной торговли, что, возможно, объясняет, почему первая десятка самых продаваемых брендов спиртных напитков в Travel Retail за последний год суммарно дала более трети всего объема продаж спиртных напитков. Единственное компенсационное явление в этом направлении – это потребность аэропортов включать в свои розничные предложения хотя бы небольшое количество местных брендов.

Ярким примером этой тенденции стало открытие ирландским розничным торговцем Aer Rianta International нового магазина рома под названием The Caribbean Rum Collection в международном аэропорту Grantley Adams в Барбадосе в августе этого года. Проект разработан совместно с West Indian Rum & Spirit Producers Association (WIRSPA), и магазины предлагают около 80 видов рома, в том числе такие раритеты, как St. Lucia Distillers 1931, Barcelò Imperial and English Harbour 1981.

Возвращаясь назад к Европе, стоит отметить, что одна из наиболее актуальных долгосрочных задач для этого сегмента бизнеса – это попытаться устранить негативное отношение туристов к покупкам в аэропорту. Скажем, в Великобритании этим летом произошел конфликт, вызванный требованием регистрации посадочных талонов на момент покупки. В результате операторов торговли аэропорта обвинили в удерживании НДС, который, как известно, должен быть исключен из стоимости товаров, предложенных здесь туристам. Из-за этого скандала расхожее мнение о том, что рынок беспошлинной торговли – это мошенничество, – для многих потребителей получило подтверждение.

Эта давняя идея, осуществленная в Северной Европе и на других зрелых рынках, долгое время работающая на индустрию Travel Retail, базировалась на том, что магазины в аэропортах должны предлагать значительно меньшую цену за товары на внутреннем рынке. К сожалению, ценовая политика беспошлинной торговли в аэропорту и значительные скидки, которые делаются многими отечественными компаниями розничной торговли, сегодня разрушают эффективность этой идеи.

В то время, когда покупки могут быть сделаны одним прикосновением к экрану смартфона, операторам Travel Retail нужно найти веские причины, чтобы заставить туристов суетиться перед вылетом, занимаясь покупками пива, вина, спиртных напитков в точках Travel Retail, а затем еще и тащить эти тяжелые бутылки с собой в путешествие. Какими характеристиками должно обладать предложение в аэропорту? Уникальность, редкость, коллекционность или функция подарка, сувенира. Ну, и, конечно, привлекательная цена. Игрокам рынка нужно находить все возможные пути, ведущие к успешному финалу. А это не так уж просто.

*Dufry AG – швейцарская ритейл-компания, лидирующая в секторе Travel Retail. В ее парафии 1200 магазинов, базирующихся в аэропортах, на круизных лайнерах, в морских портах и других туристических локациях.