Евгения Родионова

Шампанское – одно из самых парадоксальных явлений винной Вселенной. Оно – и ностальгия по прошлому, и хрустальный шар, заглянув в который можно увидеть прекрасное будущее. Это и настоящее, для которого, собственно, и создан напиток – миг праздника, триумфа, торжества. Любовь, победа в состязаниях, амурные дела, политика, искусство, история, высшее общество: один хлопок, одно тихое «ух-ты», сравнимое со вздохом пылкой дамы, и ко всему этому, как по мановению системы Станиславского, можно причаститься (читай пристраститься). Образ шампанского: «ух-ты», и это уже образ жизни. Чудесный маркетинг, не правда ли?

Кто они – имиджмейкеры? 

Когда-то старый и, по легенде, слепой монах воскликнул: «Я пью звезды!». Кто-то ведь подслушал Периньона! Кто-то же передал человечеству сказку о том, как гениальный слепец узнавал по одной ягоде с какого она виноградника!? Да, Дом Гроссар стал тем, кого современное общество называет пиарщиками. Слава первого перфекциониста используется маркетологами и по сей день. Дом Гроссар же остался в тени. Ирония судьбы в том, что на самом деле (и тому есть доказательства) всю свою жизнь Периньон боролся с пузырьками. Делом его чести было создавать тихие белые вина, которые двор мог бы предпочитать красным. Но шумные звезды сыграли шутку со стариком. Никакая бутылка в то время не выдерживала их давления и потому прямо в бочках они отправились покорять Лондон, где уже скоро, очень скоро стали «в такой бешенной моде, что все остальные вина едва ли котировались в аристократических кругах выше, чем vinasse или «бормотуха».
Полна парадоксов история рекламной кампании шампанского. Овдовевшая в самом рассвете лет мадам Клико у всего мира ассоциируется с весельем и праздником. Помимо того, что она была великим новатором в области производства, внедрив в технологию метод риддлинга, пюпитры, а также первой наладившая выпуск розового игристого, ею была выбрана прекрасная маркетинговая стратегия. Оранжевый цвет, символизирующий радость, перемены к лучшему, был своеобразным посланием на бутылках, которые вдова пересылала в царскую Россию.
Фольклор индустрии или хроники шампанистов складывались столетиями, и теперь мы имеем устойчивый имидж напитка, перед которым склонили свои головы короли и императоры, лорды и знаменитости, самые стойкие девы и самые смелые полководцы. Имидж – вот за что приходится бороться. И это объясняет нестыковку с монахом и звездами. Кстати, одна из звезд появилась на этикетке вдовы Клико вместе с якорем в память об исторической поставке партии шампанского урожая 1811 года – “года Кометы”. …”Вина Кометы брызнул ток…”, – быстро пропиарил его Пушкин… в России – «пробки в потолок», – отозвалось эхом… Облачать шампанское стали в бутылки, покроенные по прихоти самого напитка, капризы которого не выдерживали тонкие стекла и слабые пробки. Его заточили в прочные стены, закрутили мюзле, а для того, чтобы пробки все чаще выстреливали в цель, стали изобретать шикарные платья, галстуки, шляпки, ленты, шкатулки…

Удивительно вкусно, искристо и… пестро!

В отличие от консервативных вин Бордо, реклама и образ которых всегда были и остаются сдержанными, шампанское долгое время кокетничало, заигрывало и играло с покупателем, а потом, утвердившись в позициях на рынке, уверенно и бодро констатировало этот факт. Заявляя о своей прочной связи с аристократическим обществом, а порой и королевским двором, этикетки, на самом деле, зазывали многочисленных представителей среднего класса. Гербы, золото, короны, печати, – все это обещало прекрасное будущее в высших слоях общества. Шампанисты стремились продвигать свой напиток во все сферы жизни, и у них это получалось. Если целью становились спортивные состязания, и стрелять по ним следовало пробками, то на этикетках моментально появлялись настигающие или торжествующие победу люди, кони, автомобили… В эпоху рассвета плакатного искусства лейблы стали миниатюрными афишами. В 1828 году англичане сделали шампанское напитком ипподромов, после чего огромные тиражи картинок с лошадками были наклеены на бутылки и отправлены через Ла-Манш. Но вопреки всем известным сегодня законам дизайна, большинство наездников – Gloration от Henri Chausson, «Sportsman» Champagne от Baron de Greville и Diamant от Duc de Castie – были устремлены к левой части этикетки. И только спокойный Seigneur campagnard (сельский сеньор) от J.C. медленно, но уверенно двигался в правильном направлении. Овальная этикетка Champagne des chasseurs (шампанское для охотников) от E.Mercier&Co изображает идеалистическую победу над лосем. Та же форма, тот же производитель, но Champagne des gymnastes – и спортсмены на снарядах. Будучи продуктом индустриальной эпохи, порой шампанское само становилось орудием пропаганды. Так, на этикетке Electric Champagne от R.de la Plantiere изображены столбы с натянутыми проводами и лампочка Ильича. Довольно странные ассоциации вызывает этикетка, на которой изображена рыба, а название гласит Poissonnerie Anglaise (английская рыбная лавка). Юбилей открытия Америки, дружба с Россией, выставка в Сиднее в 1879 году, – все это нашло свое воплощение на бутылках с шампанским. Часто встречались и имиджевые характеристики Шампани – пейзажи, виноградники, замки или карты местности.
Политическую гибкость шампанисты проявляли, изображая сцены, привлекательные для нескольких лагерей. Так они могли угодить левым и либералам, посвящая этикетку 1889 года столетию Французской революции, а консерваторам – изображая Марию-Антуанетту, которую те считали мученицей. Один из шампанских домов в начале Первой мировой войны просто менял изображение солдатских мундиров и флагов торжествующей стороны в соответствии со страной, в которую отправлялось его шампанское. Во время войны производители старались не отступать далеко от мест сражений, чтобы победитель мог отпраздновать победу как полагается. Потому на этикетках того времени изображались солдаты, эпизоды сражения, лозунги типа «For king & country» и даже бойцы, вместе с простолюдинами собирающие виноград в нескольких километрах от линии фронта. Появлялись в образах шампанского и малые дети – то амуры, то карапузы в карнавальных костюмах, а то и вовсе младенцы. Но чаще всего этикетки украшали девицы, привлекая тем самым внимание огромного количества мужчин и заявляя о привлекательности содержимого для женщин. Еще большей популяризации напитка содействовали аксессуары, активно выпускаемые производителями – гильотины для сигар, ведра для шампанского, пепельницы, веера и даже механические карандаши в форме бутылок. В результате волшебный напиток для всех возрастов, полов и народов, для среднего класса и королевского двора, уместный и в театрах, и на скачках, и в домах любви, принес колоссальную прибыль его владельцам.

Смысловые ассоциации

Однако быть в числе этого пестрого и универсального изобилия, формирующего образ шампанского как напитка массового потребления, и в то же время производить вино исключительно для небольшой, но состоятельной и воистину элитной клиентуры было весьма непросто. Таких домов было не много, и, в основном, они были сосредоточены на традициях напитка, его истории и природных качествах. Многие этикетки того времени были оформлены весьма лаконично, в аристократическом стиле, сообщая лишь название торгового дома (Billecart-Salmon, Bollinger, Piper-Heidsieck), отмечая семейную принадлежность дела (Pere & Fils etc.) или корпоративный характер предприятия (к примеру E.Mercier&Co). Как правило, использовалось максимум три цвета (чаще – имя на светлом фоне, благородный кобальтовый или красный в сочетании с золотом). Вензеля, лоза и другие элементы употреблялись весьма умеренно, гербы королевских или дворянских домов говорили о том, что данное вино поставляется к их двору, а год основания компании символизировал стабильность марки. Этот стиль оформления этикеток оказался самым долгоиграющим, и очень многие производители пользуются им и по сей день. Более того, опрошенные нами профессионалы и любители шампанского отмечают, что именно сдержанному, спокойному стилю отдали бы предпочтение при выборе продукта для себя. Некоторые профи даже считают, что чем больше денег вкладывается в упаковку, тем меньше вероятность того, что напиток станет открытием. Если же речь идет о подарочной бутылке, то здесь, конечно, все способы сгодятся. В первую очередь, привлекать внимание может сама бутылка. Например, для императора Александра II Cristal Roederer облачили в хрусталь. Taittinger во все цвета радуги раскрасил бутылки своей коллекции кистями таких известных художников как Виейра де Сильва, Тосимицу Иман, Рой Лихтенштейн, Виктор Вазарели, Арман. Еще в 1902 году Эмиль Галле разработал прекрасный дизайн в стиле модерн для шампанского Belle Epoque от Perrier-Jouet. Он расписал бутылку анемонами, покрыл эмалью и по сей день она не нуждается в рестайлинге. Nicolas Feuillatte для шампанского Palmes D`or разработал уникальную форму черного цвета со множеством ямочек, словно гроздь наизнанку. Эта бутылка дополняется металлическими табличками вместо бумажных этикеток и продается в матовом золотом футляре, напоминающем по форме кеглю. В подарочной серии «Черная жемчужина» две бутылки винтажного Palmes D`or 97 года упаковываются в хьюмидор, дамам же предназначается сундучок с шестью бокалами той же рельефности, что и бутылка.
Особым поводом для подарка в виде бутылки шампанского являлся Миллениум, потому многие производители вложили в коробки с шампанским милые безделушки (например, Gosset Celebris – наручные часы), а в дизайн – особый смысл. Для Mumm Cordon Rouge 1990 кутюрье Тьери Маглер создал оригинальный короб и подсвечник. Стеклом по стеклу бутылки Louis Roederer было выведено «2000». В виде подвесок двойка и три нуля нанизаны на ручку короба Devaux. Лаковая кожа, шнурки, красный цвет, – таким в конце 99-го Жан-Поль Готье увидел стиль вина, идеального для встречи нового тысячелетия. Затянутая в ярко-красный корсет бутылка Piper-Heidsieck с одной стороны эротично выглядывает сквозь туго затянутый шнурок, с другой же несет краткую информацию о содержимом, автопортрет и автограф дизайнера.

Кромешный Fashion, нескучный Fusion

По мнению известного дизайнера, руководителя ведущей французской студии промышленного дизайна «Версьон Орижиналь» Филиппа Сэ сегодня, чтобы продукт заметили на полке, покупателя нужно соблазнять, удивлять, подчеркивать идею праздника и роскоши. Шампанисты весьма ограничены в дизайне самой бутылки: по причине высокого давления играть с формами практически невозможно. Поэтому им остается либо оформлять бутылку каким-либо декором, (как это было сделано с винтажным Palmes D`or 97 года, украшенным кристаллами Swaroski, адекватными очень модному в настоящее время стилю gling gling), либо использовать дополнительные элементы – футляры, короба, фантазировать с этикеткой. Например, Veuve Cliquot широко развивает «аксессуаризацию» – инновационное использование аксессуаров, повышающих эстетическую ценность и престижность торговой марки. Так, Cliquot traveller – это желтый чемоданчик из неопрена и кожи с бутылкой брюта и двумя фужерами. Нужно сказать, что неопрен позволяет сохранять температуру шампанского около двух часов. Ну а кожа вносит оттенок рафинированности. Нельзя обойти вниманием дизайн «умного» ведерка для льда Veuve Cliquot. Компактное, стильное, оно крепится к краю стола и не требует дополнительного пространства. Все больше дизайнеры шампанского приближаются к подиму, ко всему, что связано с модой, тканями, модельерами. Осязание становится очень важным элементом, т.к. позволяет передать чувственность или холодность, в зависимости от выбора идеи и используемых материалов. Все чаще применяется металл для коробов (в качестве примера можно привести последние разработки Veuve Cliquot и Pommery), а также прозрачные материалы типа ПET, ПВХ и полипропилен. Яркий образец – торговая марка Piper-Heidsieck. Еще одна тенденция, присущая Шампани – это выпуск эксклюзивных серий в пластиковых бутылках размера XXL в ограниченной серии – до 1000 экземпляров. Как правило, они предназначаются для коллекционеров. Проводятся манипуляции и с коробами: при составлении нескольких их граней в ряд они создают картинку, привлекающую внимание к продукции. Натуральные мотивы использует Laurent Perrier, изображающий морские раковины, цветы, крылья бабочек. Свое имя собирает в пазл Moet&Chandon, а логотип – Billecart-Salmon.

В украинской стороне – на другой планете…

Уровень отечественного дизайна хоть и отстает от европейского, но все чаще дышит ему в спину. Конечно, если бы сегодня украинское игристое, средняя цена которого 130 гривен, выглядело как 35-ти евровое французское шампанское, у покупателя возникло бы несоответствие ощущений. Однако все больше людей готово платить приличную цену за красивую бутылку в необычной коробке, и радует тот факт, что вместе с ростом вкусов растет и отечественное предложение. Так, потребители говорят о своем позитивном отношении к ТМ Артемовского завода шампанских вин «Artyomovsk Winery» за легкую, простую и душевную этикетку, которая в то же время привлекает внимание и передает европейский дух. О европейском тренде – минимизации количества элементов на этикетке, отвлекающих покупателей от основной информации о производителе и торговой марке – говорит и маркетолог КЗШВ «Столичный». Поэтому изменения, коснувшиеся ТМ «Українське», были направлены именно в это русло. Что же касается самой знаменитой марки КЗШВ «Советское шампанское» полусладкое, вышедшей на рынок в 1954 году, ее рестайлинг, хоть и превратил игристое в «Советовское», но прошел корректно и, как демонстрируют первые финансовые показатели, успешно.
По словам украинского дизайнера Полины Милосердовой, в дизайне шампанского очень важно общее ощущение культуры, достоверности, хороших традиций производителя. Но сделать просто этикетку во французском стиле все же мало. Максимально эффективна упаковка, пробуждающая эмоции, и для этого в ней должна быть какая-то интрига, контраст. В тоже время при проектировании необходимо понимать ожидания целевой аудитории. Т.е. для консервативно настроенных покупателей радикальные решения не нужны, более того, они вредят продажам. У каждой ТМ есть своя «легенда», которую нужно создавать, подчеркивать и достоверно развивать визуальными средствами. К примеру, легенда Одесского завода шампанских вин основана на реальных событиях образования предприятия французом Генрихом Редерером в 1896г. Поэтому элементы дизайна внешних атрибутов продукции логично создавать в привязке к французской истории предприятия.
…Полна парадоксов история шампанского. Родилось оно, вопреки желанию французов. Выжило, вопреки войне, прокатившейся прямо по землям Шампани. Во всем мире рождаются его братья, вопреки родителям. Что ж, на наш взгляд имиджмейкеры довольно метко стреляют. Ведь наперекор судьбе все больше хлопков раздается в мире. Хлопков, пророчащих кому – веселье, кому – удачу, кому – победу, самому же шампанскому – долгую жизнь. D+

Комментарии:
Филипп Сэ, руководитель студии промышленного дизайна Version Originale
Среди торговых марок, которые в последние годы демонстрируют наибольшее количество инноваций в плане упаковки, можно назвать Veuve Cliquot, Pommery, Nicolas Feuillate, Dom Pérignon и это я назвал лишь немногих. Лично я с шампанским работаю лишь изредка по той причине, что моей специальностью остается создание новых форм стеклянных изделий, а возможности шампанского в этом очень ограничены. В настоящее время я работаю над ведерком под шампанское по спецзаказу султаната Оман, но пока не могу распространяться об этом проекте. Некоторое время тому назад мы предложили несколько различных вариантов для Севастопольского винзавода – обтяжку сливером и нанесение «инея», но по внутренним техническим причинам заказчика вынуждены были отказаться от этих вариантов. В конце концов, оказалось, что мы можем работать только с этикеткой. Также несколько лет назад мы отработали проект для ТМ Шустов. И снова наша работа могла касаться только этикетки. Было бы интересно следовать в русле современных тенденций, предлагать разные виды упаковки – футляры, мешочки, чемоданчики и т.д., – но это отразится на цене и, к сожалению, я не уверен, что украинский потребитель будет готов к расходам на дополнительные элементы.

Полина Милосердова, дизайнер
Лично мне импонирует дизайн таких торговых марок как Belle Epoque 1985, Perrier-Jouët, Moët&Chandon, Louis Roederer Brut Premier. В Украине, как и на Западе, есть либо успешные дизайнерские решения, либо не очень. Результат во многом зависит от того, насколько прогрессивен заказчик. Рестайлингу дизайн следует подвергать ежегодно и если не в сторону кардинального обновления имиджа, то для развития линейки, т.к. это помогает поддерживать интерес к марке и может быть хорошим PR поводом. К счастью, дизайн упаковки в Украине в последнее время ощутимо прогрессирует. Появляются новые интересные возможности печати, это дает больше свободы для творчества.

• Винные этикетки
• Внешний вид бутылки