Университет Гейзенхайма в течение двух лет собирал статистику по винному туризму в Германии. С результатами опубликованных исследований, которые можно рассматривать через призму каждой отдельно взятой страны, D+ получил разрешение ознакомить своих читателей.

Дегустация вин, посещение ресторана на территории винодельни или просто беседа с виноделом – вот уже на протяжении многих лет тема винного туризма является чрезвычайно популярной и приобретает все больший политический интерес.

Только в январе 2020 года Всемирная туристская организация (ЮНВТО) и Международная организация виноградарства и виноделия (OIV) подписали соглашение о стратегическом партнерстве в этой области. Актуальность темы можно объяснить, среди прочего, еще и тем фактом, что туризм является одной из самых прибыльных отраслей в мире и быстро растет. В 2018 году он принес $8,8 трлн, и его рост был более стремительным, чем рост мировой экономики, причем следует отметить, что такая тенденция наблюдается уже восьмой год подряд. Туризм играет важную роль, особенно в создании рабочих мест. Согласно данным WTTC (Всемирный совет по туризму и путешествиям), каждое пятое новое рабочее место, созданное во всем мире в 2018 году, связано с этим прибыльным сектором. На его долю уже приходится 10% мировой занятости. Тем не менее, COVID-19 оказал сильное влияние на индустрию винного туризма. В этой статье представлены результаты проекта, реализованного в 2017 и 2018 годах. Поэтому мы сосредоточимся на ситуации с винным туризмом до глобальной пандемии.

Винный туризм – ключевой фактор экономики винодельческих регионов

Несколько лет назад ЮНВТО определила винный туризм как быстрорастущий узкоспециализированный рынок. В некоторых винодельческих регионах он часто оказывает бóльшее экономическое влияние, чем, собственно, виноделие. Что еще более важно, винный туризм рассматривается как один из ключевых факторов устойчивого регионального развития, поскольку создает рабочие места и в то же время защищает и продвигает культурное наследие.

Интересно, что активные исследования по этому вопросу начались не в традиционных европейских винодельческих странах, таких как Франция или Италия, а в так называемых странах Нового Света, включающего Австралию, Южную Африку и Канаду. Эти страны могут проанализировать свой многолетний опыт, ведь в течение многих лет винный туризм был неотъемлемой частью их национальной туристической стратегии. Благодаря этому европейские страны также начали изучать данный феномен в традиционных винных регионах. В конце концов две трети вин, производимых в мире, поступает из Европы. В то же время научные публикации по этой теме составляют лишь 26%. Испания кажется самой прогрессивной европейской страной в этом отношении, однако, и Италия, и Греция в последние годы усилили свое внимание к винному туризму. Германия занимает 7-е место по количеству научных публикаций в Европе вместе с Хорватией и даже отстает от Великобритании. В этой статье обобщены основные результаты национального исследования винного туризма в Германии. Таким образом, страна может лучше использовать потенциал, связанный с этим прибыльным узкоспециализированным рынком.

С целью изучения этого вопроса в 2017 году был запущен совместный двухлетний проект Университета Гейзенхайма и представителей винодельческой отрасли Германии. В рамках проекта было проведено три исследования – опрос туристов и два опроса по винодельням во всех 13 немецких винных регионах. Были задействованы как винодельческие, так и туристические ассоциации. Цели общего исследования заключались в следующем: во-первых, определить долю винных туристов в винодельческих регионах Германии и выявить различия с другими категориями туристов; во-вторых, оценить экономическое влияние винного туризма в стране, то есть, каков его оборот и какой доход он приносит ежегодно; в-третьих, изучить важность винного туризма с точки зрения винодельни. Проект был реализован профессором Гергелием Сольноки (Gergely Szolnoki) и Максимилианом Тафелем (Maximilian Tafel) из Отдела исследований бизнеса вина и напитков Университета Гейзенхайма.

Что же отличает винных туристов в Германии?

Чтобы ответить на первый вопрос исследования, в 13 винодельческих регионах Германии был проведен масштабный соцопрос. Целевой группой в основном были туристы из винодельческих регионов – как винные, так и другие. Чтобы гарантировать, что будут опрошены не только винные туристы, в сотрудничестве с региональными ассоциациями виноделов и туризма были выбраны 10 «винно-нейтральных» мест (к примеру, центры городов или культурные достопримечательности) во всех винодельческих регионах страны. Всего в опросе были задействованы 4474 туриста.

Исследователи разработали метод, позволяющий отличать винных туристов от других. Сначала посетителей спрашивали, посещали ли они винодельни во время своего пребывания. Затем по 5-балльной шкале они отмечали, насколько важным является вино в связи с их поездкой. Если респонденты посетили хотя бы одну винодельню и отметили, что вино было важным или даже очень важным в их путешествии, они были отнесены к категории «Основные винные туристы». Таких описывают как «настоящих» винных туристов, они составляют около 14% всех участников.

По сравнению с другими, у «основных винных туристов» был более высокий уровень образования и доходов. Как показано на диаграмме 1, вино занимает первое место в мотивации путешествий винных туристов, в то время как для остальных основными доводами были пейзаж/природа и отдых. Сочетание региональной кухни с вином также было значительно более важным для винных туристов. Это отражает результаты исследований в других странах, показывающих, что для винных туристов важно не только вино, но и гастрономический опыт в целом. Кроме того, это может служить одной из причин того, почему опрошенные в Германии винные туристы потратили значительно больше денег во время поездки (в основном, это связано с оплатой винных и гастрономических услуг).

Диаграмма 1: Мотивация совершения поездок винными туристами и другими туристами (в % от респондентов).

Влияние винного туризма на экономику Германии

По совокупному вкладу в ВВП Германия является крупнейшим туристическим рынком в Европе. По данным газеты Die Welt, в 2018 году он принес 291 млрд евро (включая результаты косвенного воздействия), что делает его более важным, чем сектор машиностроения, который обычно ассоциируется с Германией. Основная причина более высокого товарооборота, чем, например, в Испании, в первую очередь связана с развитым внутренним туризмом. Так, 85% транспортных расходов приходится на местных жителей, проводящих отпуск в своей стране. Но сколько же прибыли ежегодно приносит винный туризм?

Чтобы это определить, первый шаг расчета был простым: количество дней посещения, умноженное на средние ежедневные расходы посетителей, дало в результате сумму общих туристических расходов. После тщательной процедуры определения, какие именно районы Германии можно назвать винодельческими, стало возможным установить окончательное количество дней пребывания. Наконец, для каждого из 13 винодельческих регионов Германии были определены ежедневные расходы туристов, а также винных туристов. Как показано на рис. 2, соответствующие регионы составляют около 10% от общей территории Германии.

Рис. 2: Карта 13 винодельческих регионов Германии, разделенных на сельские округа и города, в которых нет округов.

(1: Ар; 2: Баден; 3: Франкония; 4: Хессише Бергштрассе; 5: Средний Рейн; 6: Мозель; 7: Нахе; 8: Пфальц; 9: Рейнгау; 10: Рейнхессен; 11: Заале-Унструт; 12: Саксония; 13: Вюртемберг).

Валовый расход в туристической отрасли в целом составил 26,4 млрд евро, из которых около 5 млрд евро пришлись на винный туризм. В соответствии с этими цифрами, вышеупомянутые 14% туристов, которых можно охарактеризовать как винных, внесли непропорционально высокий экономический вклад – 19%. В основном, это связано со значительно более высокими ежедневными расходами винных туристов по сравнению с другими туристическими сегментами. Таким образом, винный туризм в Германии, включая результаты косвенного воздействия, создает потенциальный доход для 71846 человек. По оценкам исследователей, количество винных туристов в Германии составляет около 7 млн, из которых около 90% – сами немцы.

Значение винного туризма в Германии с точки зрения виноделен

Чтобы выяснить важность винного туризма с точки зрения производителей, было проведено два исследования. Всего было собрано 199 обстоятельных интервью и дополнительно 703 онлайн-анкеты от немецких виноделен. В результате выяснилось, что винный туризм очень важен для успешного ведения хозяйства. Например, собственников виноделен спрашивали, в чем, по их мнению, заключаются основные преимущества винного туризма. Чаще всего представлялся личный ответ, что это обеспечивает их выживание. Несколько респондентов заявили, что не только их собственное жизнеобеспечение, но и всей семьи зависит от винного туризма. Собственники виноделен также подчеркнули предпринимательскую деятельность (например, увеличение товарооборота, привлечение новых потребителей и т.д.), равно как и региональные преимущества, такие как углубление сотрудничества между заинтересованными сторонами и сохранение культурных ландшафтов (см. схему 3).

Схема 3: Преимущества винного туризма с точки зрения виноделен.

Результаты онлайн-опроса вылились в конкретные цифры: винный туризм составляет 24% от коммерческого оборота винодельни. Чем меньше размер винодельни, тем выше этот процент. Например, в винодельне с производственной площадью до 7 гектаров услуги винного туризма составляют более трети оборота компании. Ответы на вопрос о ежегодном количестве посетителей винодельни в значительной степени отличались. На многих из них принимают более 1000 гостей в год, и к тому же, чем ближе винодельня расположена к городу, тем выше спрос.

Собственников виноделен также спрашивали, сколько средств они вложили в винный туризм за последние 10 лет и сколько они намерены инвестировать на протяжении последующих трех лет. Среди виноделен, которые совершали инвестиции за последние 10 лет (n = 324), средний размер вложений составил 194272 евро. Сумма, которую они хотят инвестировать на протяжении следующих трех лет, составляет 98698 евро (n = 320). Таким образом, можно констатировать, что в прошлые периоды в винный туризм инвестировалось около 20 тыс. евро в год, а на протяжении следующих трех лет будет инвестировано около 30 тыс. евро в год. Если вновь рассмотреть этот результат в связи с близостью к крупным городам, становится ясно, что за последние 10 лет практически не было никаких различий в инвестициях. Зато четко прослеживается, что компании, находящиеся на расстоянии не более 15 км от ближайшего города, намерены инвестировать более чем в два раза (около 177800 евро), чем компании, расположенные дальше от ближайшего города (63433 евро).

Оптимистичные выводы

Итак, 14% всех туристов винодельческих регионов Германии можно охарактеризовать как вайнловеров. Для них характерен более высокий уровень образования и доходов, чем у остальных. У них также значительно выше расходы в связи с путешествием, особенно на вино и гастрономические услуги. Годовой оборот винного туризма в Германии составляет 5 млрд евро, или 19% всего оборота винодельческих регионов страны. В последние годы собственники виноделен испытали повышенный спрос на услуги винного туризма, особенно тех, которые расположены в крупных городах или недалеко от них. Винный туризм уже составляет 24% оборота компании-собственника винодельни и ожидается, что в последующие годы эта доля только возрастет.

Винный туризм жизненно важен для существования малого бизнеса и обеспечивает материально семьи, стоящие за компаниями. Исследователи по-прежнему считают винный туризм ключевым фактором устойчивого развития винодельческих регионов Германии: «Винный туризм может помочь выровнять структурное неравенство между городами и сельскими районами. Он также играет важную роль в сохранении культурного наследия, такого как традиционные крутые склоны».

В Германии COVID-19 оказал негативное влияние на винный туризм, особенно во время локдауна, длившегося с марта по май 2020 года, когда винодельни не могли принимать посетителей. Тем не менее многие производители с творческими идеями, такими как онлайн-дегустации, виртуальные туры или услуги самовывоза и доставка вин на дом, смогли частично компенсировать потерю доходов в эти месяцы. Кроме того, то, что в прошлом году многие немцы проводили летние отпуска в своей стране, помогло винодельням возродить винный туризм.

Будучи оптимистами, мы уверены, что история успеха винного туризма будет иметь продолжение во многих винодельческих регионах мира.

Досье D+

Гергелий Сольноки

Профессор маркетинговых исследований в Университете Гейзенхайма (Германия) и почетный профессор Wine and Beverage Management & Marketing в Университете Западной Аттики (Афины, Греция). После изучения экономики сельского хозяйства в Венгрии получил докторскую степень в Гиссенском Университете имени Юстуса Либиха (Германия). Автор нескольких книг и глав, рецензируемых научных статей и 100 отраслевых статей, опубликованных на английском, немецком и венгерском языках. Области его исследований охватывают поведение потребителей, общение и социальные сети, органические вина, анализ рынка и винный туризм. Помимо своей научной деятельности, Гергелий является делегированным экспертом Международной организации винограда и вина (OIV) по направлениям «Экономика вина» и «Статистика».

Максимилиан Тафель

Получил профессию винодела, изучал международный винный бизнес в Университете  Гейзенхайма и Университете Гиссена. Получив практический опыт в винодельческой промышленности, в Университете Гейзенхайма написал диссертацию о туризме в винодельческих регионах Германии. В настоящее время работает в проекте AMBITO, который направлен на укрепление биоразнообразия в винодельческих регионах Германии, а в будущем объединит два основных направления исследований – биоразнообразие и (винный) туризм.

• Advertising
• Gergely Szolnoki
• Maximilian Tafel
• WTTC
• Винный туризм
• Винный туризм в Германии
• Вино Германии
• Виноделие Германии
• Всемирная туристская организация
• Всемирный совет по туризму и путешествиям
• Гергелий Сольноки
• Максимилиан Тафель
• Международная организация виноградарства и виноделия
• Немецкое вино
• Немецкое виноделие
• Университет Гейзенхайма
• ЮНВТО