Увага! На сайті використовуються cookie файли.
The site uses cookie files
Даний сайт має вікове обмеження.
This site has age restrictions!
Я підтверджую, що мені, на жаль, давно виповнилося 18 років
Винна індустрія потерпає від загальносвітового зниження споживання. Чи дійсно причина у тому, що молодь відмовляється від алкоголю? Що має зробити галузь, аби не втрачати свою актуальність для покоління Z? Цю тему досліджує наша оглядачка Вікторія Макарова?
Культура споживання алкогольних напоїв у нашому домі завжди була присутня – мої батьки ніколи не робили з цього табу, хоча й, звісно, не заохочували. Напої зберігались у спеціальній шухляді з назвою «бар», вона була дзеркальною зсередини, і там завжди відчувався щільний аромат вермуту, портвейну та коньяку. Мій перший досвід споживання вина відбувся, коли мені було років 14. Це була ризикована операція. Ми з подругою оглядали скарби у батьківському «барі» й вирішили продегустувати Sandeman, оскільки нам дуже сподобалась пляшка. На дегустацію пішло навряд чи більше, ніж 50 мл на двох, але згодом ми її повторили, і тоді довелось компенсувати нестачу водичкою з цукром. Подібні експерименти ми з подругою провели кілька разів поспіль – доки нас не спіймали на нерозчиненому цукрі у відкоркованій пляшці «Совєтського Шампанського». Більш предметне знайомство зі світом міцних напоїв для мене відбулось у студентські роки, і лише десь у віці 30 років я почала цікавитись сухими винами, перетворившись у впевненого вайнлавера.
Мій шлях до розуміння вина й винної культури – це типова історія представника покоління Х, котре дорослішало значно раніше, ніж ті, кого ми зараз називаємо «зумерами». Покоління Z і їхнє споживання, а точніше – не споживання алкоголю, вже кілька років поспіль турбує індустрію: саме з цим виробники повʼязують зниження продажів вина у багатьох країнах і жахаються безалкогольного майбутнього. То що ж саме відбувається з молоддю – і чи дійсно це впливає на загальний рівень споживання?
Спершу трохи статистики. Винороби мають причини бідкатись: зниження споживання підтверджують цифри, зокрема — надані у звіті Міжнародної організації виноградарства і виноробства (OIV) “State of the World Vine and Wine Sector in 2024” (Стан світового виноградарсько-виноробного сектору у 2024 році). За даними OIV, у 2024 році споживання вина в ЄС скоротилося на 5,2% порівняно з п’ятирічним середнім показником, а виробництво виноматеріалу зменшилося на 3,5% у порівнянні з 2023 роком, йдеться у звіті Міжнародної організації виноградарства та виноробства (OIV) «Стан світового виноградарсько-виноробного сектору у 2024 році».
ЄС залишається найбільшим винним ринком у світі з обсягом 103,6 млн гектолітрів, що становить 48% глобального споживання. Порівняно з 2023 роком у 2024 ринок зменшився на 2,8%, а відносно п’ятирічного середнього – на 5,2%. Зниження споживання пояснюють скороченням попиту в провідних традиційних виноробних країнах. Загалом у світі у 2024 році було випито близько 214,2 млн гектолітрів вина, що на 3,3% менше за рівень 2023 року.
Аналізуючи ці дані, представники індустрії вирішили, що корінь проблеми – саме у поколінні Z, котре, за певними даними, пʼє значно менше, ніж попередники. Одна з гіпотез, якою зручно користуються сучасні маркетологи, полягає у тому, що покоління Z боїться ризикувати — менше вживає алкоголь, займається сексом чи водить авто на небезпечних швидкостях порівняно з попередніми поколіннями. Цю тезу підкріплюють деякі психологи. Зокрема, Річард Вайссбурд (Richard Weissbourd), лектор Гарвардського університету, зазначає, що така зміна зумовлена не лише стилем виховання, а й ширшими соціальними та культурними чинниками. Опитування показують, що найбільше молодих людей хвилюють фінансова невпевненість, тиск у навчанні та відчуття, що світ «розвалюється». Багато хто уникає потенційної небезпеки та викликів, залишаючи мало простору для помилок. Вживання алкоголю взагалі, й вин зокрема, на думку Вайссбурда, для цього покоління також відноситься до зони ризику.
Дослідження – річ важлива, але хто найкраще зможе розповісти про особливості й уподобання покоління Z і створити для нього оптимальний продукт, ніж самі «зумери»? Близько року тому мою увагу у стрічці Інстаграму привернула сторінка виноробної компанії Young Poets Wine з Німеччини. Перше, що впало в око – дуже професійна й нестандартна комунікація: класні ідеї, багато гумору, чудовий копірайт, прості й водночас неординарні віжуали, багато цікавого відеоконтенту. На сайті Young Poets Wine я більше дізналась про концепцію компанії: її засновник Елія Вернер (Eliah Werner), представник покоління Z, зібрав під “парасолькою” свого бренду кількох молодих виноробів із різних регіонів – німецького Пфальцу та Баден-Вюртемберга, а також – італійської Апулії. Лінійка Young Poets пропонує чисті, яскраві, зрозумілі й «питкі» вина з особливим характером та дуже оригінальними назвами. «Ми намагаємось мислити не класично, як то кажуть – out of the box, чи, швидше, out of the bottle, і ставимо на перше місце те, що справді важливо для молодого покоління споживачів, – розповів мені Елія Вернер. – Young Poets – це вино, що спілкується зрозумілою мовою. Без замків і гербів, без золотої фольги, без зайвої пафосності – лише чистий дизайн, чесні історії та прогресивні молоді винороби з Німеччини та інших країн. Кожне вино супроводжується коротким віршем, а за кожною пляшкою стоїть реальна людина – винороб, або, як ми його називаємо, Young Poet (молодий поет)».
Ідея Елії полягає у тому, щоб пропонувати молодим споживачам саме те, чого вони потребують: простоту, легкість, гумор – і до того ж важливі сенси. «Вино може здаватися складним – ми ж робимо його легким та інтуїтивним. Наші вина мають назви на кшталт Fifty Shades of GRAUBRGNDR, Never Say No to PRMTVO, Allday RSÉ чи Everything Happens for a RSLNG – назви дещо кумедні й «стьобні», бо, на мою думку, вино має викликати усмішку ще до того, як ви зробили перший ковток. Для молоді також важлива соціальна місія. З кожної проданої пляшки ми передаємо частину коштів на благодійність, яка допомагає дітям навчитися читати – щоб у майбутньому з’являлося більше молодих поетів», – коментує засновник бренду.
Тож, на думку Елії Вернера, вино для покоління Z має бути якісним, виразним і зрозумілим, а також – смачним і доречним для будь-якого моменту – чи то вечірка, чи пікнік у парку, чи звичайний вечір удома. Молоді споживачі відкриті до всього нового й не надають великого значення традиціям. Охолоджені червоні – супер, біле у бляшанці – чудово, екологічно й цікаво.
«Вино стало надто «елітарним» – забагато правил, вишуканості й престижу, замало радості, – розмірковує Елія. – Відчуття таке, ніби ти прийшов на вечірку, де не знаєш дрес-коду, і всі говорять складною мовою дегустаційних нотаток». На його думку, «зумери» допитливі, але не люблять пафосу. Тож якщо винна індустрія не адаптує свій тон, культуру та брендинг, вона ризикує стати неактуальною для нового покоління потенційних вайнлаверів. Але Елія вбачає у цьому не лише виклики, а величезні можливості: «Зацікавте молодих споживачів зрозумілими, смачними й питкими винами, сформуйте емоційну прихильність до свого бренду, і згодом ви зможете відкрити для цієї аудиторії більш ексклюзивні, преміальні вина. Почніть із задоволення – глибоке розуміння прийде згодом».
А тепер – вишенька на торті. Останнє дослідження Bevtrac від IWSR (світового лідера з даних та аналітики у сфері алкогольних напоїв) виявило, що покоління Z не відмовляється від алкоголю, як вважалося раніше, а навпаки – їхнє споживання зростає. Між березнем 2023 та березнем 2025 року частка представників покоління Z, що досягли легального віку для вживання алкоголю та споживали його протягом останніх шести місяців, зросла з 66% до 73%, причому особливо різке зростання зафіксовано у США (46%→70%), Великій Британії (66%→76%) та Австралії (61%→83%). Дослідження підтверджує: звички споживання алкоголю серед покоління Z тепер майже не відрізняються від інших поколінь. «Зумери» частіше експериментують із різними категоріями алкогольних напоїв, трохи більше віддають перевагу міцним напоям і частіше вживають алкоголь у барах, ресторанах та клубах порівняно з іншими віковими групами.
Попри те, що показники помірного споживання зростають загалом у всіх вікових групах, покоління Z не п’є менше – навпаки, багато хто заявляє, що останнім часом став вживати більше спиртного. Експерти пояснюють попереднє незначне падіння економічними чинниками, а не ЗОЖ-принципами. У IWSR вважають: треба просто дочекатись, коли покоління Z почне більше заробляти й відповідно більше коштів витрачати на алкогольні напої, у тому числі – у преміальному сегменті. Тож, швидше за все, майбутнє ринку алкоголю є менш драматичним, ніж це іноді подають у медіа.
Отже, головний висновок: винна індустрія має змінити підхід до молодого покоління, яке не сприймає зарозумілості та зайвої складності. «Зумери» не відмовляються від вина – вони його переосмислюють. Їм не потрібна «ексклюзивність» – з ними не варто спілкуватись зверхньо.
Щоб завоювати покоління Z, брендам варто говорити їхньою мовою, розповідати справжні історії, демонструвати цінності (сталий розвиток, майстерність, ідентичність, соціальну місію тощо), а також – робити ставку на щось нове, а не на «спадщину поколінь». Старі легенди, застарілі меседжі вже не працюють. Також варто приділити особливу увагу діджиталізації (привіт, TikTok, Instagram і прямі онлайн-продажі).
Позбавлення вина ореолу елітарності – складний, але необхідний крок, що має на меті виживання галузі. Питання не в тому, чи питимуть молодші покоління алкоголь, а в тому, що саме вони обиратимуть. Знайти з ними спільну мову – сьогодні це ключове завдання для виноробів і маркетологів. І є всі підстави вважати, що вони з ним упораються.
⇒ Приєднуйтесь до наших соцмереж
⇒ Оптимістична редакція D+ прийме це за комплімент.
⇒ Кожен лайк сприймаємо як тост!
Фото: Brad Neathery, Maria Lysenko, young-poets-wine.com, Mahesh Patel, Beth Jnr
04.09.2025
28.06.2025
