М.М.: Фелисити, вы – главный редактор успешного международного винного издания. Какие навыки необходимы на такой должности – писать, разбираться в винах, быть администратором, коммуникация, продажи?

Ф.К.: Когда я изучала журналистику, помню, как к нам приезжал выступать очень известный журналист, и вот он говорил, что самое важное – умение говорить «нет». Я много лет не могла понять, к чему он это говорил, но сейчас вижу, насколько он был прав. Каждый хочет появиться в журнале, использовать его для своего пиара… Мы находимся под постоянным давлением, чтобы оказать кому-то услугу и сделать известным.

Еще мне каждый день приходят питчи от авторов, которые хотели бы писать для нас, и часто их идеи хороши, и пишут они неплохо. Тяжело постоянно отказывать, особенно когда это твои знакомые. Поэтому я думаю, что неспроста в кино редакторы всегда такие хладнокровные, потому что мы постоянно говорим «нет»! Еще одно ключевое умение – выстраивать отношения с людьми. Ты должен знать, у кого можно получить инсайдерскую информацию, кто может кому-то представить. Ну и администрирование, маркетинг и все остальное тоже полезно и важно, да.

М.М.: Кто гарантирует непредвзятость Meininger’s Wine Business International? Это профессиональная этика, стандарты и правила компании, организация процесса, главный редактор?

Ф.К.: Непредвзятых изданий не существует! Наша предвзятость заключается в том, что мы считаем интересным все вино, не только сегмент fine wine.

Есть несколько вещей, которые определяют, как мы освещаем темы. Первая, и наиболее важная, – это закон, что очевидно. В данном случае это немецкий закон, регулирующий деятельность медиа. Кроме того, винный бизнес – это довольно тесное сообщество, означающее, что мы пишем не так, как издания широкого профиля. Журналист газеты может написать, что ему угодно, потому что, скорее всего, никогда не увидится с человеком, с которым общался. А винные авторы снова пойдут на дегустацию или, возможно, званый ужин с теми, о ком писали. Так что мы более чувствительны к тому, как обходимся с людьми. У Издательского дома также есть свои правила, которые нельзя упускать из внимания. Финальный «ингредиент» – редактор. Это моя работа – обеспечивать точность и презентацию всех сторон.

М.М.: Что было для вас нового в Meininger Verlag?

Ф.К.: Я родом из Австралии, где традиции медиа и законы отличаются, и в работе с европейским Издательским домом меня ожидали крупные сюрпризы. Например, во многих странах Европы закреплено законодательно, что интервьюируемый может провести «проверку фактов» статьи, которая его касается, перед тем как она уйдет в печать. В Австралии мы бы никогда этого не допустили, потому как интервьюируемые всегда правят текст так, чтобы показать себя лучше, или требуют, чтобы какие-то вещи изымались из публикации.

М.М.: Как в вашей жизни появилось вино?

Ф.К.: Волей случая! У меня было задание написать текст брошюры для сиднейской винной директ-маркетинг компании Cellarmasters. Они проводили много внутренних тренингов, а также выдавали нам вино как часть оплаты.

М.М.: Кто повлиял на вас как автора и винного журналиста?

Ф.К.: Я читаю все, что только можно, и использую любую возможность, чтобы учиться писать. Но самым большим влиянием были редакторы, с которыми я работала, в частности в газете. Еще не так давно каждая статья проходила через редакторов, суб-редакторов и факт-чекеров (теперь все эти люди, к сожалению, исчезли), и каждый их них с тобой – бедным автором – связывался, чтобы потребовать что-то исправить. Когда у тебя над душой стоят, учишься быстро.

М.М.: Вы будете выступать на винном саммите MUST Fermenting Ideas. Чего ожидаете от «винной» Португалии?

Ф.К.: Разобью этот вопрос на две части. Причина, почему я еду на саммит MUST Fermenting Ideas, да потому, что считаю его одним из самых интересных форумов этого года. Здесь будут топовые спикеры, и каждая презентация дорогого стоит. Год назад я многое узнала. Что касается португальских вин, то скажу – они прекрасны! Сухие красные из Доуро – фантастические. Год назад я попробовала много натуральных вин, некоторые из них были выдающиеся.

М.М.: Есть ли у вас любимый винный маршрут по Португалии?

Ф.К.: Думаю, что первыми пунктами были бы Лиссабон и Порто, чтобы прочувствовать эту культуру. Есть две важные вещи по поводу Португалии: люди – одни из самых замечательных, гостеприимных и дружелюбных в Европе, и гастрономия – в частности морепродукты, причем еще и доступные.

М.М.: Если говорить о винных путешествиях, какое из них было наиболее запоминающимся?

Ф.К.: Самый поразительный опыт мне подарила Боливия, где лозы были высажены еще испанскими миссионерами в XVI веке. Там есть крошечная долина, где все еще растут 400-летние лозы. Путь туда пролегает по дороге, окруженной горами, богатыми магнием. Проходит час за часом, а ты все едешь через розовые и фиолетовые горы – это как будто тебя высадили на Марс. И вдруг оказываешься в этом крошечном оазисе, где время застыло, а лозы выросли, как деревья. Это что-то волшебное!..

М.М.: Вино сегодня «аналоговый» или «цифровой» продукт?

Ф.К.: Вино всегда будет ощутимым продуктом и никогда не станет виртуальным.

М.М.: На винном саммите MUST ваша тема – сторителлинг. Почему история важна для вина как продукта?

Ф.К.: Правда заключается в том, что вино – очень переполненная категория. Есть тысячи и тысячи производителей, которые конкурируют за внимание, и практически ни у кого из них нет большого бюджета на рекламную кампанию. Уникальная и интересная история – самый эффективный способ для них, кроме самого вина, разумеется, связаться с любителями вина.

М.М.: Как отличить правдивую, аутентичную историю от выдумки?

Ф.К.: Если рассказчик хорош – это удивительно сложно. Практически все истории с течением времени приукрашиваются, так что и «правдивая» история может быть не совсем аутентичной. Хотя, конечно, все мы в состоянии отличить ерунду, придуманную маркетологами.

М.М.: Как понять, что то или иное вино – аутентичный продукт?

Ф.К.: Аутентичность – скользкая категория. Взять, к примеру, винный балк – безымянное вино, которое идет на большие бренды или вина private label. Большинство, вероятно, скажет, что это не «аутентичное» вино. Но балк происходит из таких стран, как Италия или Юго-Восточная Австралия, на него идет виноград, выращенный семьями, занимающимися виноделием поколениями. Я не считаю плод их труда менее аутентичным, чем вино, сделанное на «трофейной» винодельне какой-то знаменитости, которая туда и не ступает.

Одним из определений «аутентичного» может быть вино из винограда, выращенного без пестицидов, с минимальным вмешательством в винодельческий процесс. К счастью, таких вин становится все больше.

М.М.: Все-таки что важнее – вино или история?

Ф.К.: Вино!..

М.М.: Какие глобальные тренды вы наблюдаете и как они отражаются на локальном рынке?

Ф.К.: Категории розе и игристого продолжают бурно расти практически везде. Красные с высоким содержанием остаточного сахара также находятся на подъеме.

М.М.: Кто определяет винные тренды?

Ф.К.: Это не один человек. Тренды обычно рождаются во взаимодействии рыночных сил. Еда становится легче, используется больше свежих ингредиентов – и рождается тренд на свежие минеральные вина. Более высокий уровень виноделия может заинтересовать стилем, который до этого не был в моде.

Иногда доходит до удивительного. Например, немецкие туристы любят отдыхать на озере Гарда, где подают вино Лугана. Они привезли этот вкус на родину, и Лугана стала хорошо продаваться в Германии. Итальянцы это заметили и теперь считают, что это вино понравится всему миру. Так-то они распускают молву, и Лугана скоро пойдет в рост.

Иногда тренды рождаются в отделах маркетинга. Так в Gallo заметили, что мужчинам нравится сладкое вино. Это было время, когда считалось, что сладкие вина пьют женщины, а мужчины предпочитают сухое. Gallo разработали сладкий красный бленд Apothic, который завоевал рынок и породил армию имитаторов.

М.М.: Что касается трендов… Кто побеждает – с умом бутилированный балк или семейное производство?

Ф.К.: Должна сказать, что балковое вино побеждает. Это около 70% или даже более мирового потребления вин. Но это не соревнование. У небольших производителей есть все возможности делиться результатами своего труда с потребителями, ищущими уникальные вина.

М.М.: На какое следующее поколение после бэби-бумеров стоит сделать ставку винных продаж?

Ф.К.: Это станет большой проблемой для винного мира. Бэби-бумеры – группа, готовая тратить на хорошее вино, и они любят вино. А еще это очень большая группа. Мое поколение – поколение Х – гораздо меньше. У более молодых миллениалов и поколения Z таких денег нет и, вероятно, никогда не будет, а еще они очень заботятся о здоровье. Чтобы привлечь этих потребителей, винодельни должны будут предлагать выдающиеся продукты и должны быть готовыми намного больше вовлекать – от развития винного туризма до быстрых ответов на имейлы.

М.М.: Женщины и вино – покупательная сила или те, кто меняет правила игры?

Ф.К.: И то, и другое… Сложно в это поверить, но всего лет 10 назад начали задумываться: «хмм… а как бы привлечь к потреблению вина женщин?» А женщины уже пили вино, однако статистика продаж была еще не столь хороша, и винная торговля пребывала в уверенности, что потребитель – мужчина. Но выходит, что женщины потребляют более 50% всего вина. Компании теперь должны придумать, как доставить женщинам удовольствие.

М.М.: На Ваш взгляд, в винном мире грядут какие-то резкие перемены?

Ф.К.: Наступает важный демографический сдвиг, которому уделяется еще недостаточно внимания – бэби-бумеры массово покидают винный бизнес и передают винодельни следующему поколению. Впервые в истории у руля винных бизнесов окажется множество женщин. Это означает огромные изменения в стиле руководства и фокусе. Еще важный момент: впервые в истории владельцами виноделен станет настолько образованное и интернациональное поколение. Я думаю, в следующее десятилетие винный мир ожидает серьезная встряска.

М.М.: Какие международные конкурсы, возможно, не самые известные, Вы бы порекомендовали для украинских производителей вина?

Ф.К.: Сегодня появляется множество винных конкурсов, но большинство потребителей ищет узнаваемые награды. Поэтому – Mundus Vini в Европе, Decanter и IWC в Великобритании (кстати, моя компания – организатор Mundus Vini. Это признанный авторитетный конкурс). В малых соревнованиях шанс получить медаль выше, но остается вопрос – какова цена этой медали?

М.М.: Вино и здоровье… Настолько ли это ясный вопрос и достаточно ли ему уделяется внимания в профессиональных медиа?

Ф.К.: Тема вина и здоровья чрезвычайно сложная. Лично я считаю, что винным медиа в целом лучше держаться от нее в стороне: требуются достаточные научные данные, чтобы разобраться со всей информацией, а у большинства винных авторов недостаточно для этого компетенции. Думаю, если винные медиа продолжат трубить, что вино – это чудодейственное зелье, основываясь на неверно истолкованных медицинских исследованиях, нас обвинят в пропаганде.