«Грузинское вино гораздо опаснее пива или водки. Все начинается с безобидного бокала за обедом, а приводит к изучению грузинского языка и переезду в Тбилиси».

Найдено на просторах Интернета

Так сложилось, что в последние годы в судьбе Грузии и Украины происходят схожие процессы. Помимо советского прошлого, у нас оказались общими – война, эмбарго, экспортная зависимость, экономические стремления, политические деятели и… грузинские вина. Последние долгое время лидировали в импорте в Украине, а во время действия российского эмбарго на грузинское вино мы оставались главным экспортным рынком для грузин.

Сегодняшняя ситуация, которая складывается с грузинским вином в Украине, выглядит парадоксально. Поставки вина катастрофически сокращаются. Статистика по экспорту приводит данные в минус 61% за период с января по октябрь текущего года. Вторые после России в 2014-м, мы уступили позиции Казахстану по итогам 10 месяцев этого года. И вполне можем переместиться еще ниже, поменявшись местами с Китаем, резко набирающим обороты.

В то же время, для Украины грузинские вина остаются то ли первыми, то ли вторыми на рынке импортного вина. По словам Сергея Михайлечко, директора ассоциации «Виноградари и виноделы Украины», ТОП-5 стран-импортеров по итогам января-октября выглядит так: Грузия (более 1,35 млн литров), Франция (1,2 млн литров), Испания (1,08 млн литров), Молдова (1,07 млн литров), а также Чили (689 тыс. литров). Однако еще в июне в лидерах фигурировала пропавшая из этого перечня Италия. На тот момент, по данным «Укрстата», по итогам января-июня поставки из Италии составили 1576729,7 литров, тогда как грузинского вина было 1000445,1 литров. Т.е., на том этапе Грузия занимала почетное второе место. Конечно, все меняется столь стремительно, что грузины могли обогнать итальянцев. Как бы там ни было, Грузия остается для нас первой любовью.

Согласно таможенным данным, основная часть поступлений в Украину – это бутилированное вино. По итогам 10 месяцев, его было поставлено 1782451 л. Виноматериалов было поставлено 214190 литров. Основными поставщиками стала «Камянка Глобал Вайн», которая поставила 96 000 л виноматериалов (преимущественно саперави, а также немного ркацители). Кроме того, часть объема поставили ПТК ТзОВ «Шабо» – 70470 л (саперави) и «Марани Украина» – 47720 л (ркацители и саперави, приблизительно поровну). Однако две последние компании являются также импортерами готового вина. 

К лидерам также можно отнести «Укримпорт KV», «АТБ-Маркет» (сотрудничает с ООО «Корпорация Грузинское Вино» и ее торговыми марками Metekhi и Santeli), «Ходашени», работающая с компанией ООО «Бадагони», «Фоззи Фуд», который работает с «Тбилвино» и ее маркой «Ивериули» и Georgian Wines Producing Company с брендом Chochori. Несколько странно выглядит в этом списке «Авиакомпания – АНП Донецкая ассоциация независимых предпринимателей» с поставкой в августе этого месяца грузинского вина, но оставим это без комментариев.

Многие производители Грузии не просто диверсифицируют свою экспортную программу, поставляя вина в разные страны, но даже в пределах одной страны, предпочитают работать с несколькими импортерами-дистрибьюторами. Скажем, «Тбилвино» сотрудничает с «Винфортом» и «Фоззи-Фуд». А «Шухманн» работает с «Бест Импортс» и «Баядера-Импорт».

Как видно из таблицы, завоз продукции у всех компаний неравномерный, за исключением лидера – «Телиани Трейдинг». Но даже у него июль и август были минимальными, тогда как в марте и мае было завезено максимум вина. В принципе, начало года было печальным, в игру вступили далеко не все игроки. Видимо, перестраховывались, не имея хороших прогнозов. Но самым провальным месяцем стал апрель, за который всего 98 372 л вина завезли суммарно компании «Телианти Трейдинг», «Марани Украина, «АТБ-маркет» и «Бюро вин». Ситуация заметно оживилась с приходом осени. И хотя на данном этапе в целом Грузия в Украине продемонстрировала большой спад, есть надежда, что по итогам всего года этот минус будет не таким существенным.

Подкрепим сухие цифры эмоциями. Итак, с одной стороны, мы наблюдаем значительное снижение объемов. С другой стороны, продажи идут. Некоторым компаниям даже удается наращивать объемы поставок. В частности, Marussia Beverages Ukraine, чьи бренды «Тамада», Chateau Mukhrani и игристые Adamanti дают прирост продаж. Сказывается грамотная стратегия в целом и активная маркетинговая политика компании – дегустации, реклама, туры на винодельни, участие в винных фестивалях и реклама в специализированной прессе.

К слову, у большинства грузинских производителей практически полностью отсутствует какое-либо продуманное продвижение в Украине. Что, по мнению экспертов рынка, также внесло свой вклад в падение спроса на грузинские вина. Как заметил Председатель национального агентства вина Грузии Георгий Саманишвили, активностей в Украине сегодня практически нет, тогда как в Америке проводятся мощные пиар-компании, а в Азии и Европе Грузия активно участвует в профильных выставках. И пока операторы, работающие с Грузией в Украине тормозят в этом вопросе, другие страны осуществляют агрессивную маркетинговую программу.

Но необходимо понимать, что без маркетинговых усилий молодое поколение украинцев не познакомится с грузинским вином и уж тем более, не станет его поклонником. А значит, Грузия может рассчитывать исключительно на лояльность потребителя родом из СССР. Доказательством ориентации грузинских виноделов на поколение 40+ служат даже этикетки грузинских вин: если идущие на китайский рынок они выглядят яркими и современными, то в нашу страну те же бренды поступают а ля ностальжи: в советской стилистике со стереотипами, к примеру, кахетинец с усами – типичный облик грузинского вина на отечественных полках магазинов.

Впрочем, есть повод говорить и об исключении из правил: в Украине, по нашим наблюдениям, имеются, хоть и редко встречаются, представители молодого поколения, интересующиеся элитными грузинскими винами, в частности, из квеври. Увы, – и тех, и других крайне мало, чтобы влиять на ситуацию. В этом плане показательна история с Гочей Ичкитидзе – виноделом Mukuzani (он же владелец Georgian Wine Shop в Тбилиси). Гоча производит всего 5 тыс. бутылок вина в год. Вышел на рынок Украины в партнерстве с Good Wine. За месяц партия вина Гочи была продана. Но! Это всего 540 бутылок. Их стоимость на полке около 600 грн. Т.е., спрос есть, но есть и вопрос: реально ли продавать значительные объемы таких вин? Гоча говорит, что его вина для Украины дороги (в буквальном, прежде всего, смысле): «Друзья, которые знают мое вино и живут в Украине, говорят, что в основном хорошо реализуется дешевое грузинское вино – «Алазанская долина», «Пиросмани», «Саперави», «Ркацители», которые стоят до 200 грн… Пьют их, потому что любят Грузию».

В остальном же, картина спроса в Украине такова: крупные маркеты представляют серьезные бренды с большим объемом производства и ценовой категорией «средний+». И это правильно, но количество таких брендов сейчас сокращается. Так, сомелье сети «Метро Кэш энд Керри Украина» Алексей Гижко, прокомментировав ситуацию с грузинскими винами, отметил, что ассортимент пришлось «подчистить».

Оставшееся, это как раз «средний+» и пока расширять ассортимент не планируют.
Что касается специализированной розницы, то, по словам шеф-сомелье киевского магазина Winetime, к ним никто целенаправленно за грузинскими винами не идет, и никто их целенаправленно не предлагает. И только если покупатель спрашивает «что-то хорошее полусладкое», тогда его отводят к полке с грузинскими винами.

Кстати, она там до боли лаконична – «Бесини» и «Марани». Достойно, мало, но пока достаточно.

Еще один любопытный сегмент продаж грузинских вин в Украине – HoReCa. Любопытный тем, что наблюдается настоящий бум грузинских ресторанов. Только в столице в этом году открылось одновременно несколько грузинских зведений. И в них хорошо продается, конечно же, Georgian wines. Например, новенький «Мама Манана». Что днем, что вечером – полная посадка. Заведение небольшое, цены более чем приемлемые, а винная карта предлагает как вина в бутылках, так и побокально. Причем есть как известные бренды, так и вина из квеври. Последние по бокалам не купишь, они довольно дорогие, но они есть. И это отражает общий тренд – много хорошей, доступной Грузии, плюс наличие Грузии эксклюзивной и дорогой, спрос на которую диктуют продвинутые винолюбы и эксперты. И, разумеется, – высокий потенциал на рынке, где старшее поколение знает и любит, а молодое пока не знает, но определенно – сможет оценить.

D+ поинтересовался у игроков украинского рынка, каково положение в стране грузинского вина.

Александр Щуровский, генеральный директор Marussia Beverages Ukraine:

Снижение покупательской способности и непредсказуемые валютные колебания, падение национальной валюты более, чем в три раза и введение дополнительного таможенного налога 10% привело к тому, что доступные грузинские вина для потребителя перешли в премиальный сегмент. В этом корень проблемы. У конечного потребителя недостаточно денег для покупок. Мы, как и другие компании, имеем свою стратегию и тактику завоевания рынка, и если говорить о маркетинге, то здесь используется целый набор тактик и методов продвижения. Нам важно, чтобы потребитель прежде всего понял, что пить грузинские вина – это вкусно, полезно и престижно.

Георгий Рамишвили, директор AO «Багратиони»:

Много факторов влияет на снижение объемов, политические в том числе. Согласен, что определенные маркетинговые мероприятия могут поддержать представленность и продажи даже во время кризиса, в этом вопросе мы полностью полагаемся на своих партнеров на местах. Ну, и не все страдают во время кризисов, кто-то наоборот крепнет, «Тамада», к примеру, – именно тот случай. Что касается нас, то мы планируем быть представленными на украинском рынке в дальнейшем с помощью наших партнеров, и постараемся восстановить потерянное.

Препятствия росту продаж всем хорошо известны – это полный набор социальных, экономических и политических проблем: 1) драматические курсовые колебания, 2) война и временная потеря 10% потенциальных потребителей в Крыму, Донецке и Луганске , 3) общий упадок активности потребителя, 4) дороговизна полок в торговых точках Украины, 5) ограничения в возможностях доставки (перемещения подакцизных товаров для третьих стран по территории России связаны с большими затратами, все поставки осуществляются водным транспортом из морских портов Грузии в Украину), 6) устаревшая бюрократическая система в Украине.

Юрий Наумчук, директор «Импорт Фудс Компани»:

К сожалению, рынок грузинских вин второй год переживает стремительное падение. Это вызвано тремя очевидными факторами: повышением закупочной стоимости вина в Грузии; повышением стоимости грузинского вина на полке в Украине в связи с падением гривны и введением дополнительной пошлины; падением покупательской способности у населения. Рынок грузинских вин в Украине переживает критический и важный для себя момент. На фоне внешних факторов происходит смена поколений потребителя. К грузинским винам всегда были лояльны потребители 30+. Более молодое поколение сейчас ориентируется на европейские вина Испании и Италии, так как они более доступные и трендовые.  И мне кажется, что сегмент грузинских вин может быть безвозвратно потерян для многих поставщиков.  Но, в то же время, я вижу перспективу в сегменте премиальных грузинских вин. Качество виноделия в Грузии с каждым годом растет, у них почти 500 автохтонных сортов винограда и уникальные климатические условия – рай для винодела. Так вот, по моему мнению, сегмент грузинских вин со стоимостью 400 грн и выше будет расти.

Андрей Каплан, директор компании «ДисНа»:

В 2015 году объемы продаж грузинских вин – приблизительно 3 млн бутылок, что составит 40% от объема продаж 2014 года. Другими словами, – падение в два с половиной раза. В принципе, – это ожидаемый результат, но при этом стоит отметить, что категория «грузинское вино» упала гораздо больше, чем какая-либо другая категория импортных вин. И это, несмотря на то, что грузинский сегмент – самый брендированный и наиболее знакомый потребителю.

Если разбирать причины, то я бы отметил ценовую, как наиболее важную. В прошлом году грузины явно переоценили свое вино – этому способствовала цена на виноград, т.е. все это было в целом закономерно. В этом году цены несколько раз упали и сейчас мы видим устойчивый спрос, мы видим рост за последние два квартала в категории «грузинское вино». Это не может не обнадеживать – я надеюсь, данный рост продлится и в следующем году.

Если говорить о сегментации грузинского вина, я бы выделил три сегмента.

Сегмент первый – наивысший с точки зрения цены – это сегмент брендовый, в нем, по большому счету, всего лишь несколько марок – это те марки, которые на протяжении более, чем десяти лет знакомы потребителю, были с ним и отличались стабильно высоким качеством. Спрос в этом сегменте, естественно, уменьшился, но нужно отметить, ради справедливости, что он восстанавливается гораздо быстрее, чем в других сегментах.

Второй сегмент – среднеценовой. Это бюджетные грузинские вина, зачастую небрендированные, где главное – попасть в определенные деньги. Часто это вина вопросные с точки зрения органолептики и оформления. К этому сегменту относятся все без исключения private label сетей. Этот сегмент упал меньше в течение первых двух кварталов этого года и был основным с точки зрения продаж грузинского вина. Сейчас происходит перераспределение из этого сегмента в сегмент брендовый.

К третьему сегменту я бы отнес вина псевдогрузинские – это, по сути, вина, разлитые в Украине, но под грузинскими наименованиями. Этот сегмент не входит в импортируемые 3 млн бутылок, не входит в статистику импорта. Этот сегмент показывал достаточно стабильные продажи в это году, в него пришли новые игроки. Но этот сегмент ситуативен – когда экономике плохо – он есть, когда экономике хорошо – он практически уходит на ноль. Поэтому сегодня – он есть. Динамика пока стабильная, в 2016 году посмотрим.

Если говорить о проблематике падения объемов – естественно, это вопрос платежеспособности населения. Однако, самое худшее, что случилось с грузинскими винами, – это даже не то, что у потребителя вдруг стало меньше денег, а то, что он начал выбирать не внутри грузинских вин, а за их пределами – между итальянскими, чилийскими, французскими и т.д. И в этом выборе грузинские вина, хоть и понятного вкуса, – те же полусухие, полусладкие, – стали остро конкурировать с полусухими и полусладкими итальянскими, французскими либо чилийскими, которые на процентов двадцать оказались дешевле.

Это сыграло достаточно важную роль в падении сегмента грузинских вин. Еще раз повторю, грузины сейчас готовятся пересматривать свою ценовую политику и, соответственно, надеюсь, данное соотношение изменится. Если говорить о выходе рынка обратно на показатели 2013/2014 гг. – это реально, 2010 г. после 2009 и 2008 годов это ярко показал. Для этого нужны банально две вещи – первое – это платежеспособный спрос, который отражается на показателях продаж в любой категории – алкогольной или безалкогольной, и конкуренция внутри самого вина.

Если говорить о нашей доле в продажах – она стабильна. Если посмотреть на то, как распределялись продажи игроков в сегменте грузинского вина, то поначалу первые два квартала были за теми, кто либо демпинговал, либо решил использовать кризисную ситуацию для выхода на рынок. И эти вводы стоили этим компаниям больше, чем оборот всего 2015 года. Это спорное решение. И последующие два квартала вернули все на круги своя и продажи идут в том же ключе, в котором они были в 2014, 2013 и в прошлые годы. Компания «ДисНа» восстановила свою долю и сейчас ее наращивает. Я думаю, наша доля по итогам 2015 года будет такая же, как в 2014-м. Что же касается последующих лет, мы будем стабильно ее увеличивать.

Михеил Хундадзе, генеральный директор Georgian Wine Corporation

Наша компания с 2006 года, после закрытия российского рынка для грузинских вин, решила начать процесс диверсификации рынков, который продолжается по сей день. Мы, начиная с 2007 года, работали над выходом, а затем и над укреплением наших позиций на рынках Украины, Казахстана и Беларуси. Параллельно занялись освоением и маленьких рынков, таких как Латвия, Литва, Израиль. 2015 год оказался кризисным для всей индустрии грузинского виноделия. Причин тому много и они тесно взаимосвязаны друг с другом. Наши продажи сократились. Сегодня мы выбрали несколько приоритетных направлений: Китай, Польша, планируем укрепиться на балтийском рынке и благодаря новой стратегии наверстать потери на украинском рынке.

Что касается ценовой политики, то, так как российский и украинский рынок остаются стратегически важными для грузинских вин, цены на них, по сравнению другими рынками, предложены достаточно низкие. Но, разумеется, каждый производитель имеет в этом вопросе свою стратегию.

Сегодня Georgian Wine Corporation производит продукцию под разными торговыми марками. А рынки сбыта: Россия, Украина, Беларусь, Казахстан, Китай, Израиль. Из европейских стран мы представлены в Латвии, Литве, Эстонии. В каждой из стран – свои условия, начиная от пошлин, цен на рынках, уровня спроса и платежеспособности, лояльности к маркам и т.д.

Государство помогает грузинским виноделам и финансирует разные маркетинговые активности, в том числе участие в выставках и конкурсах. Наша компания решили активизироваться на украинском рынке и регистрирует здесь дочернюю компанию.

Нам предстоит преодолеть ряд проблем в связи с этим. Из-за высоких закупочных цен на виноград в 2013 и 2014 годах себестоимость продукции подскочила радикально, что было основной причиной уменьшения продаж в Украине. Конечно, в комплексе с этим сыграла свою негативную роль и экономическо-политическая ситуация в стране, в том числе девальвация гривны.

Наша компания теперь заинтересована занять нишу, которая, на наш взгляд, имеется на данный момент в ХоРеКа. Стратегию будем разрабатывать постепенно, после старта нашей дочерней компании в Украине.