В рамках International Wine Show Be Wine Анна Горкун, СЕО и владелица 46 Parallel Wine Group, выступила с докладом «Война маркетинговых бюджетов в виноделии». Ее экспертное мнение, представленная информация и оценка ситуации чрезвычайно актуальны для понимания того, что происходит на мировом и украинском рынках.

Давно известно, что FMCG-компании, не инвестирующие в маркетинг, обречены на провал. Давайте попробуем разобраться, за счет чего у одних получается завоевать рынок быстро и легко, в то время как другие отдают весь свой заработок в построение лояльности клиентов, но оказываются банкротами.

От чего зависит торговая стратегия?

Стратегия торговли, а значит, и маркетинга, в разных винодельческих странах продиктована рядом факторов, но самый важный из них – насыщенность собственного рынка. Для его оценки в первую очередь стоит обратить внимание на показатель потребления вина на душу населения в конкретной стране. Так, во Франции этот показатель составляет 37 л, в Италии – 40 л , Германии – 23 л, США – 9,8 л, в Украине – 5 л. Очевидно, что насыщенность рынка в странах-лидерах по производству вина, таких как Франция и Италия, достигла условной границы, в то время как США и наша страна далеки от подобных показателей. Значит, страны Старого Света могут развиваться за счет экспорта своих вин, но объемы посадок виноградников ведь не резиновые… К тому же Новый Свет дышит в спину, Китай начинает активно развивать собственное виноделие, и нужно думать, что делать дальше. А дальше только одно – сохранить объемы продаж, но при этом увеличить выручку на единицу реализованной продукции. И, судя по прогнозам аналитиков, именно такая стратегия заложена в развитие глобального рынка вина.

Но как же убедить потребителя тратить все больше и больше денег? Вот тут и начинаются настоящие маркетинговые войны. И для нас это не войны корпоративных маркетинговых бюджетов, это порой борьба семейных компаний, таких как наша, своим маркетинговым бюджетом против маркетингового бюджета ЕС.

Маркетинговый бюджет ЕС

Известно, что 30% бюджета ЕС выделяется на так называемую Common Agricultural Policy, или САР, основная задача которой, начиная с 2020 года, – построение новой модели управления сельским хозяйством. Виноделие всегда было частью САР, но если ранее стояли задачи по строгому контролю с точки зрения объемов производства вина в ЕС, то сейчас задача полностью изменена, и основная цель финансирования – обеспечить качество и самое главное – «конкурентоспособность европейских вин на глобальном рынке».

Так программой САР на обеспечение финансовой стабильности фермерам выделено 42 млрд евро в год прямых выплат, на маркетинг продуктов сельхозпроизводства, стимулирование международной торговли и увеличение конкурентоспособности европейских товаров – 2,7 млрд евро, на развитие сельской местности – 14,4 млрд евро.

Кроме общеевропейских программ поддержки в рамках САР, есть также национальные программы поддержки виноделия (National Support Programs, NSP), которые меняются из года в год по распределению бюджета внутри этих программ, но всегда предусматриваются в годовом бюджете ЕС.

Важно отметить, что весь бюджет на рекламу и продвижение выделяется под развитие продаж на экспортных рынках. Бюджет предполагает не только финансирование традиционных выставок и всего, что с ними связано, но и дегустации всевозможного формата, сам дегустационный фонд и прямую рекламу.

В Италии, например, реальные суммы годового государственного финансирования в рамках САР, именно маркетинга, – почти 102 млн евро за 2018 год. На рекламу алкогольной продукции производства Германии в рамках годового бюджета САР было потрачено 609 млн евро в 2019 году. Румыния на маркетинг своих вин на экспортных площадках, начиная с 2014 года, ежегодно получает по 48 млн…

Стоит отметить, что если до 2020 года задача по маркетинговой поддержке экспорта выделялась только для вин с географической принадлежностью, т.е. высококачественных вин, то теперь акцент на этих винах делается только внутри ЕС, а вот за его пределами дотации предусмотрены теперь для рекламы вин любого типа и качества. Главное, продвигать вино, которое было произведено из винограда в ЕС.

Неудивительно, что сегодня мы можем наблюдать на полках украинских магазинов те вина, которые запрещены к продаже в ЕС из-за своих сортовых особенностей, но активно реализовываются у нас в стране, конкурируя по цене, но далеко не по качеству с винами украинского производства.

Так, в страны, подобные нашим, Италия увеличила экспорт с 17,8 млн гектолитров в 2000 году до 19,8 млн гектолитров вина в 2018-м (+11,3%), что составляет прирост в денежном выражении с 2,4 до 7,3 млрд евро (+187%). Изменилось ли качество вина в Италии за эти 10 лет? Однозначно, нет. Но вот бюджеты на маркетинг, да и при этом доходность год от года прирастают, и по оценке 2018-го в среднем частные винодельческие компании в Италии работают с 7% рентабельностью.

Корпоративный бюджет

Итак, мы определили величину государственного маркетингового бюджета для продвижения вин ЕС на экспортных рынках, но ведь никто не отменял наличие корпоративных бюджетов на маркетинг. По данным McKinsey, Duke University, American Marketing Association и компании Deloitte, американские FMCG-компании тратят в среднем 9,9% от своей выручки на трейд-маркетинг.

Для сравнения, скажу, что наша компания тратит порядка 30% от выручки на трейд. Но хоть мы и тратим в три раза больше, мы не сможем уровнять свои маркетинговые бюджеты в деньгах с иностранными конкурентами. И как результат, если именно маркетинговый бюджет, а не сам продукт и его качество определяют, кому стать на полку или занять место в винной карте ресторана, то ни одно предприятие в Украине не сможет выиграть эту войну бюджетов.

Всем очевидно одно: чем больше субъектов участвуют в маркетинговых инвестициях, тем больше бюджет, охват и, как следствие, объем продаж. Вот здесь и кроется главный секрет успеха: компании-производители, расположенные в государствах, которые выделяют инвестиции для продвижения вин локального производства, имеют несопоставимо бОльшие шансы завоевать рынок, в том числе глобальный, чем те компании, которые им противостоят исключительно собственным корпоративным маркетинговым бюджетом.

И получается, что качество вина здесь вообще ни при чем. А ведь истина в вине, а не в бюджете на его продвижение.

• 46 Parallel Wine Group
• International Wine Show Be Wine
• Анна Горкун
• винный маркетинг