Піонери подорожі: Wine Travel Awards, винний туризм та пробудження українського вина
Піонери: іти першими, бачити раніше
Деякі слова зношуються від надмірного вживання, але не втрачають своєї функції. «Піонери» – одне з них. У своєму точному (і корисному) значенні воно описує тих, хто входить до числа перших, хто запроваджує та розвиває ідеї, нові продукти, технології чи бізнес-моделі, здатні відкривати ринки або трансформувати індустрію. Йдеться не про швидкість, а про напрям. Піонер не просто рухається – він орієнтує. Він передбачає зміни, створює мову, щоб їх назвати, і залишає слід, який зберігається, коли початкове захоплення вже згасає.
У світі вина піонер – це не обов’язково той, хто «винаходить» щось з нуля. Це той, хто наважується переосмислити тисячолітню традицію, не руйнуючи її; той, хто розуміє, що інновація полягає не у запереченні минулого, а в перетворенні його на платформу. Цей нюанс важливий, адже вино – один із небагатьох культурних продуктів, що супроводжує людство тисячі років і водночас продовжує змінюватися. У цій напруженій дилемі – пам’ять і майбутнє – народжується сучасний винний туризм: подорож, яка починається не в аеропорту чи на дорозі, а з рішення зрозуміти, що стоїть за келихом. І саме це розкриває THE WINE TRAVEL AWARDS.
Подорож у світ вина
Протягом десятиліть винний туризм був спеціалізованим розділом у межах індустрії. Сьогодні він, безумовно, є стратегічною гілкою культурного, сільського та гастрономічного туризму. Мільйони мандрівників вирушають відвідувати виноградники, екскурсувати виноробнями, брати участь у зборах врожаю, ночувати серед лоз, спілкуватися з виноробами, долучатися до гастрономічних поєднань і, перш за все, переживати те, що винний магазин може лише натякнути, але не здатен дати: майже інтимний зв’язок між ландшафтом, ремеслом і часом.
Розвиток винного туризму пояснюється не лише споживанням чи зростанням вимогливості мандрівників. Він рухається потужнішою ідеєю: у світі, перенасиченому інформацією, люди шукають досвіди зі змістом. А вино – коли його відвідують у місці походження – дає прямий доступ до ідентичності території.
Формати множаться. Поруч із класичною екскурсією ми бачимо тематичні маршрути, архітектуру та спадщину, винні музеї, сенсорні досвіди, локальну гастрономію, піші та велосипедні маршрути виноградниками, wellness-програми (йога або спа, пов’язані з винним ландшафтом), дегустації просто неба, преміальні формати та сімейні активності. Діджиталізація додає новий вимір: онлайн-бронювання, іммерсивний сторітелінг, доповнену реальність, персоналізований контент і постійну розмову в соцмережах, яка перетворює кожен візит на історію. Іншими словами, подорож триває після подорожі.
І цей світ складається з багатьох діяльностей, що його оточують і інтегрують
Найновіші дані міжнародного дослідження, координованого Hochschule Geisenheim University у співпраці з UN Tourism та OIV, підкреслюють масштаб явища: винний туризм консолідується як економічно значущий сектор і, згідно з підсумками Global Wine Tourism Report 2025, у середньому становить близько 25% загальних доходів виноробень-учасниць. Крім того, понад половини виноробень із туристичною діяльністю заявляють про намір і надалі інвестувати у винний туризм. Послання очевидне: це не декоративний «додаток», а рушій бізнесу та репутації.
Незворотний зсув
Коли винний туризм стає значущим, він залишає слід у цифрах і в публічній політиці. OIV (International Organisation of Vine and Wine) повідомляє про 80 країн, що виробляють вино у світі. У 40 із них здійснюється винний туризм, створюючи вражаючу інфраструктуру для відвідування – тисячі виноробень, відкритих для публіки, а також масштабний економічний ефект.
Навіть з огляду на ці величини можна сказати, що ми пройшли лише частину шляху. Якщо колись винний туризм був «доповненням», сьогодні це повноцінний сектор, здатний рухати інвестиції, зайнятість, інфраструктуру та бренд-наратив. І до нього додаються країни, які, як-от Китай – член OIV із 2025 року – будують тематичні винні міста як туристичні дестинації.
Культурний наслідок не менш важливий. Винний туризм перетворює вино на спільну мову між виробниками та мандрівниками. І водночас змушує сектор професіоналізувати гостинність: недостатньо робити хороше вино – потрібно вміти його пояснити, показати, прийняти гостей, перекласти його сенс і перетворити на досвід. І саме ті, хто це робить, присутні на сторінках щорічного випуску The Wine Travel Awards Guide.
The Wine Travel Awards: піонерський інструмент для світу, що рухається
У цьому контексті THE WINE TRAVEL AWARDS постає тим, чим є за своєю суттю: піонерською конструкцією для екосистеми, якій були потрібні порядок, видимість і спільна мова. Замість того, щоб дивитися на винний світ через одні двері, вона організовує його як всесвіт взаємодоповнювальних акторів. Її архітектура – шість «пірамід» і шістнадцять категорій – працює як навігаційна карта: гостинність, бренди, сталість, мистецтво й історія, регіони; комунікатори та інфлюенсери; гіди й оператори; амбасадори та креативні стратегії; винно-гастрономічні події; винний туризм і освіта.
Цей дизайн має одну важливу чесноту: він не зводить винний туризм до виноробні. Він визнає, що подорож у світ вина включає готелі, ресторани, маршрути, музеї, контент, фестивалі, інституції, операторів, школи і, звісно, цілі регіони, які стають «дестинаціями», бо вміють поєднати досвід, історію та якість.
Якщо XXI століття – це ера зв’язності, фізичної чи віртуальної, то THE WINE TRAVEL AWARDS працює як платформа вибіркового зв’язку: вона виводить найкраще на поверхню, дає змогу порівнювати, відкриває їх для судження глобального ринку і водночас пропонує дзеркало: «ось як виглядає ваш регіон; ось як читається ваша пропозиція; ось як розуміється ваша гостинність». У цьому сенсі вона піонерська за методом: перетворює розпорошеність на систему.
Технології: новий невидимий ландшафт винного туризму
Було б наївно говорити про сучасний винний туризм, не визнаючи, що подорож починається ще до подорожі. У телефоні відвідувача містяться карти, бронювання, коментарі, рекомендації, віртуальні дегустації, переклад у реальному часі, платежі, маршрути та спогади. Технологія не замінює вино – вона його обрамлює. Вона робить досвід доступнішим, персоналізованішим і часом більш «пам’ятним» для аудиторій, які прагнуть швидкості, не відмовляючись від автентичності.
Парадокс вражає: у повну алгоритмічну еру – коли цей текст може бути написаний системою, що поміститься на голівці шпильки, тоді як його автор насолоджується улюбленими винами і читає про винний світ – винний туризм зростає саме тому, що пропонує протилежне: повільний час, розмову, ландшафт, ремесло, ферментацію, тишу погребу, історію та людську увагу. Технологія підштовхує, але вирішальним залишається те, що справді зворушує: келих, налитий на винограднику і випитий разом із людиною, здатною пояснити, чому це вино може існувати тільки тут.
Це вимагає піонерства у практичному сенсі: провідні дестинації та виноробні сьогодні – це не лише ті, що мають найкращий теруар; це ті, що вміють перекласти свою ідентичність у сучасний досвід, не спрощуючи її. Ті, що інтегрують справжню сталість, професійну гостинність, навчання, доступність і сторітелінг. І платформа, що об’єднує цих діячів, – THE WINE TRAVEL AWARDS.
Україна: піонери, які пробудили винну культуру у часи війни
Тут варто звернути погляд на Україну – не як на «випадок» винного туризму, а як на сучасний приклад національного піонерства. Адже піонерський крок не завжди полягає у створенні чогось нового; інколи він полягає у відновленні власної мови країни тоді, коли контекст робить це малоймовірним.
Україна пережила роки невпинного й безжального вогню. І все ж у цей самий час винний сектор – виробництво, виноробство та пов’язані діяльності – продемонстрував стійкість, що вражає: він зростав усередині країни та за її межами, та рухався армією нових виробників, які почули послання тих небагатьох, хто 25 років тому наважився повернути слово «якість» у локальне вино. Серед цих віх назву і створення винного культурного центру в регіоні Shabo, що символізує інституційну амбіцію на мапі, яка, насправді, мала б поширитися всією країною.
Приклади піонерства говорять самі за себе. На одній виноробні в Бессарабії запис у книзі гостей пропонує встановити один день на рік для святкування International Odesa Black Day – сорту, створеного між 1948 і 1950 роками Інститутом Таїрова на Одещині. Це не технічна дрібниця: це знак ідентичності. Цей сорт реалізувався на виноградниках і перетворився на вино у 2000-х руками дуже небагатьох виробників, які здобули визнання на вимогливих міжнародних конкурсах.
Це теж піонерство: взяти локальне, повірити, винести на міжнародний рівень і, роблячи це, навчати і країну, і зовнішній ринок.
Історія закріпила наратив. У болючій, але пам’ятній книзі INVASION кореспондент The Guardian, що працює у США, розповідає, як, перебуваючи в Києві й прямуючи на вечерю до друзів 22 лютого 2022 року, він зайшов до магазину напоїв купити пляшку вина на подарунок. Він вийшов з пляшкою Kolonist.
З того дому він писав усю ніч, що почалося повномасштабне вторгнення. Не маючи спеціального наміру, він залишив історичний знімок, що містив і передчуття: українське вино було там, на порозі темного часу, але як основа стійкої національної індустрії, яка в наступні роки вражаюче зростатиме зусиллями сотень виробників, що пробиваються до світла усередині країни та за її межами.
У розпал війни створено нові асоціації, що представляють Україну як інтегровану виноробну цілісність – і всередині країни, і на міжнародній арені. «Wines of Ukraine», слоган Асоціації крафтових виноробів, присутній на кожній міжнародній виставці. Приміром, ГС «Укрсадвинпром» об’єднала виробників винограду разом із виробниками фруктів і ягід, і це охоплення становить майже 80% кожної з цих галузей. Вражаючий регіон Закарпаття зростає завдяки новим асоціаціям і подіям; інші організації залишаються активними багато років; і, оскільки бути піонером – це спосіб життя, у 2025 році створено нову асоціацію UVWA, покликання якої – служити науковою та інституційною платформою українського вина, через власні дії та підтримку ініціатив інших асоціацій країни. Єдність дає силу. І настільки потужну, що всі вони стають партнерами державних міністерств, які визначають кожен крок індустрії майбутнього.
Ще кілька років тому представленість у винних магазинах, ресторанах і місцях, де п’ють вино, була майже привілеєм, здобутим небагатьма українськими винами. Сьогодні вони всюди. У них є бренди, і за ними стоять жінки й чоловіки – піонери своєї епохи. Я знаю майже всіх. І два бренди серед них – Big Wines і 46 Parallel – це ніби два потоки вина, що живлять найдорожчих мені українців.
У тій самій країні і у той самий час медіагрупа Drinks+, що народилася багато років тому, запустила глобальний міжнародний інструмент – THE WINE TRAVEL AWARDS. Це та піонерська місія, яку варто зафіксувати: відзначити винний світ по всій планеті і об’єднати з територією, яка обов’язково вистоїть.
Це не лише підприємницька чи редакційна ініціатива; це культурне утвердження. Спосіб сказати, що вино залишається мовою цивілізації навіть тоді, коли насильством нам намагаються нав’язати рабську тишу.
Тому, коли ці рядки говорять про ПІОНЕРІВ, вони вшановують не лише тих, хто впроваджує інновації в технологію, маркетинг чи інфраструктуру. Вони вшановують тих, хто підтримує вино і творить майбутнє в країнах, що працюють у нормальних умовах. А також – і, можливо, це найважливіше – тих, хто створює все це в неймовірних обставинах, попри війну, холод і обстріли.
Цього року на першій обкладинці The Wine Travel Awards Guide – образи Івана Марчука, українського генія XX і XXI століть, що говорять нам про «Пробудження». І це стосується усіх українських вин – як тих, що почали процес пробудження понад 20 років тому, так і тих, що продовжили його всупереч «вітрам атак і хвилям дронів».
У часи, коли постає необхідність розумно захищати відповідальне споживання та культурну гідність вина, піонери перестають бути романтичною категорією: це потреба. Подорож у світ вина – це життя, присвячене розвитку чи насолоді однією з тих 16 категорій, створених проєктом THE WINE TRAVEL AWARDS. І сьогодні така подорож є одним із найефективніших і найпрекрасніших способів збереження вина, частини нашої цивілізації.
Досьє D+
Доктор Рікардо Ф. Нуньєс (Dr. Ricardo F. Nuñez) – винний підприємець, засновник Vinos de La Luz Wine Group та Vinos de la Luz Scientific International Center. Іноземний інвестор у виробництво українського вина після початку повномасштабного вторгнення. Письменник. Меценат. Лауреат OIV Merit Award 2025 (International Organisation of Vine and Wine).
Приєднуйтесь до наших соцмереж
⇒ Оптимістична редакція D+ прийме це за комплімент.
⇒ Кожен лайк сприймаємо як тост!
Піонери: іти першими, бачити раніше Деякі слова зношуються від надмірного вживання, але не втрачають своєї функції. «Піонери» – одне з них. У своєму точному (і корисному) значенні воно описує тих, хто входить до числа перших, хто запроваджує та розвиває ідеї, нові продукти, технології чи бізнес-моделі, здатні відкривати ринки або трансформувати індустрію. Йдеться не про швидкість, […]
