За последние десять лет Китай стал горячей темой для разговоров в винном мире.

Wine Intelligence опубликовала свой первый отчет China Landscapes в 2010 году, и с тех пор мир регулярно отслеживает трансформацию и рост самого захватывающего и быстроразвивающегося винного рынка на планете. 21-23 октября 2020 года в Шанхае впервые прошла винная выставка Vinexpo Shanghai в формате online, что дало возможность посетителям глубже погрузиться в реалии китайского винного рынка.

Винный рынок Китая

Активный рост винной культуры в Поднебесной начался с отмены пошлин на вино в Гонконге в 2008 году. Потребление вина на тот момент уже было на подъёме, и в 2010 году Китай выпил 15,1 миллиона гектолитров вина. Однако уже в 2013 году китайское правительство наложило запрет на рекламу дорогих подарков и призвало своих граждан быть экономнее и избегать расточительства. После выхода данного закона продажи импортного вина сильно пострадали, так как на тот момент импортное вино также относилось к товарам роскоши. Однако уже к 2018 году этот показатель снова вырос, в этот раз на рекордные 16,5%, что превышает средний мировой рост потребления вина на 1,4%.

Страны-лидеры на китайском рынке импортных вин

Согласно отчету China Landscapes компании Wine Intelligence, несмотря на снижение объемов импорта вина в 2018 году, сегодня китайский винный рынок демонстрирует признаки развития. В отчетах отмечается, что прошедший год был тяжелым для китайского винного рынка: объемы импорта вина снизились впервые с 2014 года (-8%). Из импортных вин Франция по-прежнему является лидером рынка, но ее доля постепенно сокращается, набирают популярность вина из Чили, Австралии, Испании и Италии, а вот присутствие вин из США в 2020 году значительно снизилось, что связано с торговой войной между Китаем и США.

Предпочтения китайских винолюбов тоже претерпели некоторые изменения: если ранее китайцы в своем большинстве отдавали предпочтение красным винам, аргументируя это его пользой для здоровья, то на сегодняшний день растет популярность игристых и розовых вин. Но пока еще красные держат первенство и наиболее потребляемыми моносортовыми винами в Китае на сегодня являются вина из красных сортов винограда, таких как Каберне Совиньон, Пино Нуар, Мерло и Сира, и только один белый сорт пробился в любимчики китайской публики – это Шардонне.

Вино в Китае в основном потребляется в крупных городах, расположенных на севере (во главе с Пекином), на востоке (Шанхай) и юге (Кантон, Гонконг). А вот в небольших городах и на западе Китая продажи вина с трудом набирают обороты. Кантон и Шанхай в связи с достаточно жарким климатом (около +40 летом) являются основными потребителями белых вин в Китае, а крепкие напитки больше ценятся в Южном Китае.

Импорт вина в Китае

Таможенные пошлины на вино в настоящее время составляют 14%. К примеру, транспортировка 40-футового контейнера из Франции в Китай может стоить около 2500 евро плюс 2000 евро за таможенное оформление. Что касается прибыли, импортеры обычно увеличивают стартовые цены в 3-4 раза для продаж B2B (продажа оптовикам) и в 5-10 раз для продаж B2C (продажи потребителям). Вино, которое уходит из Франции за 2 евро, можно легко найти в Китае по цене 160 юаней (20 евро).

Развитие рынка импортного вина в Китае

Следует отметить, что импортеры вина в Китае пока еще только в процессе изучения нового винного рынка. Многие современные импортеры попали в винный бизнес после того, как заработали состояние на текстильной или других отраслях промышленности. Традиционно дистрибуция алкогольных напитков в Китае всегда находилась в руках государственной компании (COFCO), которая также импортировала зерновые, масла и продукты питания для всей страны.

Однако в последние годы монополия государственного органа ослабла, и теперь многие лицензии на импорт выданы частным импортерам-оптовикам. В настоящее время в список восьми крупнейших импортеров Китая входят ASC Fine Wines, Summergate, Aussino, Jointek, C & D, Torres, Pernod Ricard и Jebsen.

Следует также отметить, что на сегодняшний день нет единого дистрибьютора, который мог бы покрыть всю территорию Китая, поэтому приходится сотрудничать сразу с несколькими партнерами, выбирая по территориальному принципу. Большинство импортеров расположены в регионах с высокими показателями продаж вина, например, в Пекине, Шанхае и в южных китайских провинциях. Большим спросом у китайских импортеров пользуются вина низкого ценового сегмента от 1,30 до 1,60 евро (стартовая цена).

Online – двигатель прогресса

Китайское население славится своей любовью к новым технологиям. Действительно, согласно статистике, к 2017 году более 772 миллионов человек в Китае имели доступ к Интернету. Данные также показывают, что в 2014 году из 2,9 миллиардов всех пользователей Интернета в мире около 20% были из Китая.

На сегодняшний день из 38 миллионов китайцев в возрасте 18-54 лет, потребляющих импортное вино, 88% активно пользуются Интернетом, из них 69% ищут информацию о вине в сети, а 49% покупают вино онлайн. Таким образом, можно сделать вывод, что примерно каждый второй потребитель вина в Китае покупает его в Интернете.

Электронная коммерция способствует популяризации вина в Китае. Хотя количество онлайн-покупателей за последний год не изменилась, но тратить на вино они стали больше. К примеру, в 2016 году всего 21% от общего количества покупателей онлайн тратили на вино 400 юаней в месяц и выше, сейчас этот процент вырос до 28%.

График роста количества пользователей китайской соцсети WeChat с 2012 по 2016 годы

Интересно, что китайское правительство запретило на территории страны множество всемирно признанных веб-сайтов и социальных сетей, включая самые популярные – такие как Facebook, Twitter, YouTube и Instagram. Вместо этого Китай разработал свои собственные сайты и социальные сети – такие как WeChat, Sina Weibo (или просто Weibo), Youku Tudou и Douban. Статистика показывает, что по состоянию на 2016 год у WeChat было 889 миллионов пользователей. Теперь им пользуется не только китайское население, но и представители других национальностей, в основном те, кто общается с кем-то, проживающим в Китае. А созданный в 2009 году сервис Weibo, что по-китайски означает «микроблог», представляет собой гибрид Twitter и Facebook. Компания сообщила, что сейчас у нее 340 миллионов активных пользователей в месяц, из которых 254 миллиона используют ее ежедневно. Из общего числа пользователей 91% используют свои мобильные телефоны для доступа к Weibo.

Поскольку китайцы являются активными пользователями специализированных веб-сайтов, винным компаниям необходимо продвигать свою продукцию через микроблоги и другие социальные сети. К примеру, Weibo вызвал значительный интерес со стороны французской винодельческой промышленности. Многие французские винодельни уже имеют свои собственные страницы на Weibo, у которых есть десятки тысяч китайских подписчиков. Среди известных французских виноделен и ассоциаций в китайских социальных сетях активно продвигаются Château Brane-Cantenac, Conseil Interprofessionel du Vin de Bordeaux (CIVB), Les Huit de Loire, JX Bordeaux, Moët & Chandon, Bergerac Group, Wines of Provence и Rhone Valley wines.

Потребители вина в Китае

В 2019 году в отчете China Portraits 2019 исследовательской компании Wine Intelligence были определены различные группы потребителей с разными характеристиками.

Основные профили потребителей вина в Китае:

• Health Sippers – категория пьющих вино для здоровья;
• Mainstream Casuals – категория пьющих вино, потому что считают это модным и современным трендом;
• Prestige-seeking Traditionalists – особая категория, которая предпочитает дорогие и необычные вина, всегда в поиске новых вкусов и ароматов;
• Status Seekers – любители дорогого брендового вина, подчеркивающего их статус в обществе;
• Social Newbies – любители выпить недорого, но вкусно;
• Frugal Occasionals – категория людей, которые пьют нечасто и выбирают вина из низкого ценового сегмента.

Китайские потребители, без сомнения, являются одними из самых сложных для понимания в мире, а также они легко поддаются влиянию высококлассных иностранных брендов. Таким образом, они склонны «перестраховаться», покупая товары только у брендов и компаний, о которых они слышали раньше, что затрудняет выход новых иностранных торговых марок на китайский рынок. Однако если иностранный бренд однажды завоевал доверие китайских потребителей, то в будущем ему будет легко сохранить лояльность клиентов.

В среднем китайский потребитель покупает одну бутылку импортного вина в месяц, это очень маленький показатель. Для сравнения: в Великобритании среднестатистический винолюб приобретает одну бутылку импортного вина в неделю, что в четыре раза чаще, чем в Китае.

Перед китайскими импортерами сейчас стоит задача популяризации импортных вин в стране, так как население Китая составляет более 1.4 миллиардов человек, а это, согласитесь, колоссальный рынок для сбыта. Из них 48 миллионов регулярно пьют вино – это люди, принадлежащие к среднему классу, и представители обеспеченных слоев населения.

Таким образом, несмотря на более высокие цены, они предпочитают покупать и пить импортные вина из Европы, а не продукцию местных китайских брендов. Более того, в последние годы китайцы в целом, независимо от социального статуса, употребляют алкоголь чаще, чем предыдущие поколения. Поэтому вино больше не является нишевым рынком, а, скорее, стало широко распространенным продуктом.

Развитие винного рынка Китая

По данным исследовательской компании IWSR, к 2024 году ожидается, что потребление вина в Китае вырастет более чем на треть и достигнет объема в 192 миллиона ящиков вина общей стоимостью в 23 миллиарда долларов. Сегодняшние лидеры рынка по импортным винам будут только усиливать свои позиции.

А исследовательская компания SOPEXA дает следующие рекомендации по продвижению импортных вин в Китае на ближайшие несколько лет. Согласно этому исследованию, одним из ключевых факторов выбора вина станет форма бутылки, предпочтения на рынке отдаются бутылкам в стиле «Бордо», именно такие бутылки ассоциируются у китайцев с престижным и качественным вином. Что касается этикеток, желательно, чтобы на ней были отображены все медали и награды, которое получило вино, а еще китайцы ценят каллиграфический шрифт с красными и позолоченными цветовыми решениями.

Некоторые производители переводят свой бренд на китайский язык, чтобы сделать его более привлекательным, но, как показывают исследования, это не придает бренду веса, китайцы уважительно относятся к иностранным брендам и иностранному языку и даже часто отдают предпочтение именно иностранным этикеткам.

Также нужно учесть, что молодые люди в Китае отходят от привычек своих родителей и вместо традиционных крепких напитков с высоким содержанием алкоголя, такого как Baijiu и Mijiu, предпочитают употреблять напитки с более низким содержанием алкоголя, такие как пиво и вино. Кроме того, учитывая сохраняющуюся в Китае культуру подарков, SOPEXA рекомендует производителям вина серьезно относиться к упаковке, особенно это касается премиальных вин. Китайские потребители предпочитают стильный дорогой дизайн, это дает им ощущение высокого класса и роскоши.

По данным бизнес-отчета ProWein за 2019 год видно, что наиболее привлекательными азиатскими рынками сбыта для производителей вина на сегодняшний день являются Китай, Япония и Гонконг, а двумя ведущими развивающимися рынками производители вина считают Сингапур и Тайвань. Так что держим курс на Азию!

Фото: webinar vinexposium, translatemedia.com, foodnavigator-asia.com, foodswinesfromspain.com, cafa-formations.com, wine-searcher.com,  winechina.com

Подготовлено по материалам nhglobalpartners.com, ins-globalconsulting.com

• Báijiǔ
• China
• Mijiu
• Vinexpo Shanghai
• Wine Intelligence
• Импорт вина в Китай
• Китай
• Китайские вина
• Спиртные напитки Китая