Винный рынок США остается крупнейшим в мире, и закономерно, что здесь много работают с балковым вином.

В Соединенных Штатах, как под увеличительным стеклом, можно наблюдать действие винного маркетинга и брендинга. Поэтому одним из интереснейших выступлений на World Bulk Wine Exhibition в Амстердаме был доклад Дебры Паркер Вонг, посвященный анализу красных блендов – наиболее динамично растущей категории вин. Приводим тезисы ее анализа и примеры успешных брендов.

Дебра Паркер Вонг/Deborah Parker Wong, винный журналист, редактор журнала SOMM, преподаватель винной программы Santa Rosa Junior College и WSET

В экспортной аналитике в последние годы отмечается стагнация американского рынка, а тренд-прогнозы еще больше сеют сомнения: у миллениалов мало свободного дохода, кто-то отдает предпочтение марихуане, а другие и вовсе выбирают безалкогольный здоровый образ жизни (ЗОЖ) – все это не ведет к росту рынка. Но в то же время, зная и понимая своего потребителя, можно чувствовать себя достаточно уверенно и даже расти. Просто для этого требуются четкие знания и креативный поход.

Посмотрим на потребителей вина и алкоголя в США:

• 24% – трезвенники (не употребляют ни вино, ни пиво, ни крепкие напитки)
• 9% – редко пьющие (вино или алкоголь один раз в 2-3 месяца или реже)
• 27% – употребляют другие напитки (пиво, алкоголь), но не пьют вино
• 26% – пьют эпизодически (раз в неделю и реже, но чаще чем раз в 2-3 месяца)
• 14% – часто употребляют вино (чаще 1 раза в неделю)

На сегодняшний день регулярными потребителями вина являются всего лишь 14% взрослого населения. Закономерно, что некоторые винные бренды пытаются играть на соседних полях. Как пример, появляются «легкие» массовые вина (такие как Franzia Bag-in-box, или BiB) или слабоалкогольные винные напитки, такие как Friends Fun Wines.

Friends Fun Wine – бренд слабоалкогольной продукции на основе вина (используется балк из ЕС) из Майами. Яркое оформление в стиле поп-граффити (художник Мигель Паредес). Низкая калорийность и невысокая стоимость. На фоне консервативных fine wines яркие fun wines должны привлечь целевую аудиторию: девушек-миллениалов; молодежь (18-34 года); людей, которые начинают употреблять алкогольные напитки и/или употребляют редко; потребителей, которые нацелены на низкое содержание алкоголя; потребителей, которые ищут альтернативные продукты.

Новые вкусы 2018:

• Кокос-Шардонне;
• Клубника-Москато;
• Красная Сангрия.

Канал продаж: пивной (заключен договор с пивным производителем и дистрибьютором FIFCO Inc.).

Каждый элемент маркетинга имеет значение, и все чаще предпочтение отдается нестандартной упаковке. В последние два года все вино поступает в продажу в банках (сегодня это 38% нестеклянной тары); 29% – розлив из кегов; 15% – Tetra-pak; 12% – картонная коробка (за 2017 г. продажи этого формата удвоились); 6% – пластик. Интересно, что в топ-20 продаваемых вин (данные за январь 2018 г.) три строки приходится на продажи в боксах: Franzia – эти легкие красные вина за год принесли The Wine Group $336 млн, 4 строка рейтинга); на 6-м месте с $210 млн – Black Box Wines концерна Constellation); на 12-м – Bota Box компании Delicato Family Vineyards со $146 млн выручки. При этом две последние позиции показали рост +28% и +25% за год соответственно.

А что же в более традиционной бутылке и понятных сортовых трендах?

Пино Нуар – возрастающий в цене и объемах продаж тренд;

Совиньон Блан – приходит на смену популярному до недавнего времени Пино Гриджио, на долю которого все же приходится 8% розничных продаж;

Красные бленды – сегодня их доля в продажах 11%, популярность возрастает быстрее иных вин;

Каберне Совиньон – стабильный лидер, наряду с Шардонне, 16% рынка;

Шардонне – те же 16% и медленный рост (<0,9%);

Игристые – 10% продаж.

Что касается драйверов и быстрорастущих стилей, то к ним, согласно приведенным Деброй исследованиям Brager & Nielsen 2018, относятся Совиньон Блан, игристые и розе (51% из них приходится на Францию, 37% – США и 5% – Италию).

Категория красных блендов интересна по ряду причин, и это не только растущие показатели продаж, но и креативность. Дебра цитирует Кейт МакМанус из Delicato Family Vineyards: «Рынок красных блендов ведут инновации». Мы увидим их у крупнейших игроков американского винного рынка, с которыми прежде всего стоит ознакомиться: это E&J Gallo (продажа 73 млн ящиков в год), The Wine Group (53 млн), Constellation (50 млн), Trinchero (20 млн), Treasury (16 млн).

Самые успешные красные бленды в бутылке:

• 19 crimes red wine 2017

GSM-бленд из Австралии

Производитель: Treasury Wine Estates, винодел Тони Робинсон

Регион: Юго-Восточная Австралия (Виктория)

Состав: Шираз, Гренаш, Матаро

Алкоголь: 13,5%

Розничная цена: $13

Дистрибуция: Classic Wines

Ориентирован на миллениалов и Generation X. Вкусовой профиль: «Много, много ванильной сахарной глазури» (Дебра), остаточный сахар. Это вино, как и следующие, не очень гастрономично – низкая кислотность делает сочетаемость проблематичной.

♦В 2017 году, через год после выхода игры Pokemon Go, 19 Crimes стало первым вином с «говорящей» этикеткой. Благодаря технологии дополненной реальности, потребитель может «разговорить» изображенного на этикетке узника, сосланного за преступления в Австралию британской короной. С тех пор приложение Living Wine Label было скачало более 1 млн раз, вино стало культовым продуктом среди потребителей и удостоилось звания game changer среди профессионалов. За узником последовали зомби на этикетке вина The Living Dead: один зомби вырывается наружу, а при поднесении еще одной бутылки между ходячими мертвецами завязывается драка («И знаете, что? Потребители хватают по две бутылки!» !» – берется за голову критик Роберт Джозеф во время презентации книги The World of Wine Has Changed). После чего услугами Living Wine Label воспользовались еще несколько компаний.♦

• E4 non vintage

Locations – линейка вин с указанием страны и без года. Е4 соответствует Испании. Вино создано совместно с Raventos. Бленд испанских сортов из Приората, Риохи, Риберо дель Дуэро, Хумильи, Торо.

Производитель: Locations (приобретен компанией E&J Gallo), винодел Дейв Финни

Сортовой состав: Гренаш (Гарнача), Темпранильо, Монастрель, Кариньян

Выдержка в бочке: 10 месяцев

Алкоголь: 14,5%

Розничная цена: $18

Бренд Locations появился 10 лет назад и недавно был приобретен компанией Gallo, которая планирует его развитие. Ориентирован на GenX – то поколение, на которое следует делать ставку следующие 10 лет.

• Aliara 2013

Производитель: Odjfell

Иллюстрирует бленды для «бэби-бумеров» – это аудитория, которая ценит качество и любит пить то, что ей нравится, в особенности классические бленды: Бордо, Риоха, Рона, Шатонеф-дю-Пап, Амароне. Здесь работает традиционная этикетка. В данном случае мы имеем дело с чилийским блендом в классическом стиле. Необычные сорта нацелены на то, чтобы привлечь дополнительную аудиторию. При этом Кариньян – с высоких виноградников, со старых непривитых лоз. Дебра: «Красивое вино. 100% органика, что делает его интересным и для GenX».

Производитель: Odjfell, винодел Arnaud Hereu

Регион: Центральная долина Чили (долины Мауле, Курико, Майпо)

Сортовой состав: 65% Кариньян, 20% Сира, 15% Мальбек

Выдержка: 16-22 месяца во французском дубе

Алкоголь: 14,5%

Розничная цена: $38

• The Prisoner 2016

Производитель: Constellation, винодел Chrissy Wittmann

Регион: Долина Напа

Сортовой состав: Зинфандель, Каберне Совиньон, Пти Сира, Сира, Чарбоно

30% вина выдержано в новом французском и американском дубе

Алкоголь:15,2%

Розничная цена: $49

Винодельня в 1970-x годах была перестроена в «тюремном» стиле. Таким образом создается якорный бренд и иммерсивный опыт для его поклонников. В винном туризме важен экспириенс. В то же время дегустационная лаунж-зона расположена среди художественных мастерских, обитатели которых периодически меняются. Таким образом подчеркивается артизанальная природа виноделия и одновременно – уникальность опыта посещения.

♦«Бэби-бумеры». На сегодня это – старшее поколение, которое можно назвать самой преданной, состоятельной и многочисленной группой потребителей вина. По естественным причинам эта группа сокращается и постепенно отходит на второй и третий план.

GenX – (поколение, рожденное с середины 1960-х по начало 1980-х) перенимает эстафету «бэби-бумеров», на него делается ставка на ближайшие 10 лет.♦

Фото: funwine.com/new-release/