С собственными торговыми марками рома, джина и текилы «Баядера групп» стартовала год назад, и теперь можем констатировать, что эти продукты на рынке показали фантастический успех.
На какой-то промежуток времени даже возникла мысль, что мы предлагаем рынку «конфетку» и что все потребители только об этом и мечтали. Но в действительности все оказалось не настолько радужным, как ожидалось. Первые полгода мы преодолевали определенное сопротивление, доказывали, что эти марки не только имеют право на существование, но и необходимы рынку. Теперь настал следующий этап – непосредственно продажи, и результаты нас очень радуют.
Собственный импорт и рrivate label
Вот вопрос, который волновал многих: не будут ли конкурировать собственные торговые марки с брендами из нашего же импортного портфеля? Ответ прост: однозначно нет. Передовые западные компании уже давно применяют практику производства продуктов, которые развивают потребление. Однако в данном случае мы создаем напитки, которые не характерны для Украины, которые не могут, в том числе по законодательным нормам, производиться в Украине, именно поэтому мы пошли таким путем: благодаря концепции рrivate label эти продукты доступны гораздо большему количеству потребителей, чем раньше, за счет привлекательной цены.  Больше людей их пробует, больше людей может сказать со временем, например: «О, теперь я стал поклонником джина!». И позже, когда экономическая ситуация стабилизируется, этот человек получит возможность выбора из всего представленного на рынке ассортимента. Так что у рrivate label есть своя абсолютно прозрачная миссия – представляя рынку доступные по цене продукты, способствовать повышению культуры  потребления алкоголя, развивать вкусы и двигать таким образом весь рынок к более цивилизованному и в то же время активному росту.
«Баядера Групп» открыла рrivate label крепким алкоголем, потому что это самые емкие категории, соответственно, когда нашей компанией планируются какие-то новые запуски и так далее, – мы, в первую очередь, покрываем денежные сегменты, а во вторую – начинаем заниматься имиджевыми вещами.
У нас есть определенные стандарты, которые строго соблюдаем в отношении всех новых продуктов. Прежде всего – компромисс между ценой и качеством никогда не достигается за счет снижения качества, у нас установлены очень жесткие ограничители в этом смысле. Это было одной из причин, почему наша компания выбрала полностью аутентичное направление. Хотя производить гибридные напитки было бы, несомненно, проще, да и законодательная база позволяет размещать такое производство в нашей стране. Но в «Баядере» пошли сложным путем – и не прогадали.

Производственная практика
Да, производство и рома, и джина, и текилы пришлось размещать за границей, и не стану уверять, что это было очень просто, отнюдь. Зато, если мы делаем ром, то используем натуральные спирты сахарного тростника. Для джина используем те ингредиенты, которые применяются при изготовлении лучших образцов аутентичного продукта. Ну и основа текилы, как полагается, – это спирт из сока голубой агавы. При таком подходе осмелюсь выразить уверенность, что наши продукты превосходят по качеству даже многие импортные марки, представленные на рынке.
Весь наш крепкий алкоголь разливается на тех же предприятиях, где изготавливается. Производство   контролируется на юридическом уровне, подписанный пакет документов регламентирует все процессы и показатели. В постоянном присутствии представителей нашей компании на этих заводах нет необходимости – мы работаем с авторитетными, уважаемыми производителями, которые известны в своих странах и за рубежом и никогда не станут рисковать репутацией, производя некачественную продукцию.
В Украину нами завозится крепкий алкоголь уже разлитым в бутылки, с акцизной маркой. Технически – это тот же собственный импорт, как и у многих торговых сетей; с той лишь разницей, что наша компания – владелец этих торговых марок. Это значит, что мы можем начать разливать эти продукты в Украине, когда, наконец, будут отменены ГОСТы советских времен, запрещающие делать это сегодня. Можем продавать в других странах наши продукты… Словом, мы свободны в решениях относительно будущего развития собственных торговых марок.

…и ничего лишнего

В какой-то степени «Баядера» стала пионером этого направления, драйвером категории рrivate label. Если для собственного импорта достаточно привезти интересный продукт по привлекательной цене, то для рrivate label этого мало – особенно поначалу. Необходима стратегия вывода на рынок, стратегия развития продукта.
Конечно, если вы производите стабильно хороший продукт, на него стабильно низкая цена – рано или поздно это сработает. Вопрос лишь во времени. Более продуманная стратегия нужна, если цель – развитие продукта и расширение линейки. Наша политика достаточно гибкая, у нас есть несколько путей развития, и в зависимости от того, на какой стадии находится рынок, мы выбираем ту или иную линию работы с продуктом.
Наша маркетинговая стратегия предполагает масштабную поддержку культурных, в первую очередь музыкальных событий в Украине, которые не подходят по определенным критериям для больших брендов. На самом деле, очень много происходит самобытных ивентов, акций, выставок, которые творческие, очень талантливые люди у нас в стране проводят самостоятельно, и мы планируем оказывать им поддержку.
Простота в оформлении этикеток наших напитков с самого начала (и даже на этапе создания) вызывала бурное обсуждение. Такая лаконичность – это взвешенное, совершенно обдуманное решение. То есть мы не придумываем легенду, не изобретаем историю какую-то, – мы просты и открыты. И просто говорим, что это – настоящие напитки из натурального традиционного сырья.

Офф-трейд или HoReCa?

Вопрос – конечный потребитель или HoReCa – перед нами не стоит. В первую очередь, наши продукты созданы для офф-трейда. Более того, это мнение подтверждено многолетней историей развитых рынков. Потому что он-трейд, по понятным причинам, оккупирован компаниями, вкладывающими большие деньги в имидж продукта. Условно говоря, покупатель, приобретая брендовый напиток, в большинстве случаев прекрасно осознает, что он переплачивает. Просто это тот уровень переплаты, который он готов для себя принять. HoReCa всегда будет работать в этом направлении.
Мы же говорим о том, что наш концепт противоположен – предлагаем потребителю доступную, честную цену, свободную от всевозможных имиджевых, маркетинговых «накруток». И такой расчет, как видим, себя вполне оправдывает.
Что касается нашей работы с HoReCa, то мы можем неплохо сработать в «выездном» формате мероприятий, типа всевозможных фестивалей и т.п. Также рассчитываем в будущем на работу с барами, – сейчас просто бум коктейльной культуры. Очень здорово, что это происходит. Есть огромное количество трендов, которые должны сменять друг друга, – это и называется развитием. Такие вещи все потребление поднимают на более высокий уровень, а потом рынок сегментируется – кто-то остается на уровне тонкостей, а кто-то упрощает до необходимого минимума, но этот минимум уже значительно выше, чем был ранее. Например, есть мода на десятки вкусов кофе, множество видов обжарки… Когда от этого потребители устанут, останутся какие-то кофейни, где «авторский бленд» кофе готовят минимум шестью способами, а остальные будут готовить просто эспрессо. Но требования к эспрессо уже никогда не будут такими же, как это было до кофейного бума. С коктейлями то же самое. Мы видим, как растет сейчас популярность уникальных коктейлей с самыми немыслимыми сочетаниями. Когда начнет происходить последующая естественная сегментация, вот тут, возможно, наши продукты и сыграют свою роль, но это еще впереди.

Вина in bulk

Наши рrivate label крепкого алкоголя – пожалуй, самые сложные по работе в Украине продукты.  Но, наверное, самый интересный для нашей страны, и самый инновационный – это, в действительности, вина in bulk. Хорошее вино прекрасно тем, что человек, который начал его пить, очень редко уже будет пить что-либо другое. Тот, кто употребляет сухие вина, к полусладким уже не возвращается, так как этот этап уже пройден, как ступенька в познании вкуса. Он, скорее, откажется от любимых напитков, станет покупать их реже, – но не сменит категорию, не понизит качество того, что употребляет.
Когда в 2013-2014 гг. начался кризис, а с ним – падение курса национальной валюты, стало понятно, что импортный алкоголь, как и импорт вообще, «просядет» сильно. Если раньше разница в стоимости между, скажем, сухим испанским и отечественным винами составляла необременительную для кошелька разницу около 10 гривен, то теперь импортные продукты стали дороже в три-четыре раза.
Поэтому очень важно было заполнить эту продуктовую нишу, которая образовалась в денежном эквиваленте. Оптимальным выходом виделся in bulk, и мы взялись за проект, даже, честно говоря, не представляя, во что ввязываемся. Это было чрезвычайно сложно – по сравнению с той бумажной и законодательной волокитой, через которую пришлось пройти, любое заграничное производство покажется развлечением.
Около девяти напряженных месяцев длился подготовительный период, когда, наконец, мы смогли привезти первую партию in bulk из Чили и начать розлив в Украине. Самое главное заключается в том, что мы абсолютно ничего не делаем с вином на нашем заводе. Только розлив. Вот это была ключевая для нас задача: мы покупаем продукт, и этот же продукт должен оказаться в бутылке, без каких-либо изменений абсолютно. Плюс к этому нами используется холодный розлив, когда вино не кипятится.
У нас одно из лучших производств в стране, необходимые технологические линии к тому времени уже были запущены и успешно работали. Однако приходилось учитывать много новых технических нюансов – условия транспортировки, характеристики окружающей среды и т.п. Мы приглашали специалистов из Германии, которые считаются одними из лучших в мире специалистов по боттлингу, и они помогали правильно отладить производственные процессы. Приглашали и самих иностранных виноделов, у которых покупаем вино, – они нас консультировали со своей стороны. Мы сознательно отбирали виноматериал более высокого уровня, чем предусмотрено категорией, чтобы быть уверенными в результате. Ведь вино – живой продукт, и неизвестно, как оно поведет себя через семь, десять или через двенадцать месяцев в бутылке. А чем качественнее виноматериал – тем он более стабилен, тем дольше сохраняется насыщенность вкуса.о
Мы прошли весь этот путь, и результат радует: теперь на полках есть чилийские вина Cartaval, разлитые в Украине. Пока что это четыре позиции вин из Чили, вот-вот появится линейка австралийских вин. Цена вполне конкурентная, учитывая высокое качество продукции. Этот опыт – не просто бизнес как коммерция, а бизнес в более глубоком, более перспективном понимании. Этот проект – шанс не потерять покупателя, не сократить спрос во время стремительного падения рынка. И то, что нам удалось эти позиции удержать, – это уже победа.
По принципу in bulk в 2016 году планируем вывести на рынок вина Аргентины и Испании. Это оптимальный путь развития важного направления рынка, ведь около 60% всего вина в мире разливается in bulk. И это самое революционное действие, которое можно предпринять с вином. Потому что вино – вещь очень консервативная, традиционная. Однако, если судить по тенденциям, думаю, в ближайшие десять лет нас ждет такая же история, которая произошла в восьмидесятых годах с крепким алкоголем. То есть, само по себе вино может стать уже недостаточно интересным: появятся миксы, коктейли, добавки – и тогда рынок снова будет меняться. Уверен, мы будем готовы к этим переменам. Мало того: думаю, что мы их и начнем!