Готовые слабоалкогольные коктейли становятся все более популярными во всем мире, и этот тренд успешно реализован украинскими производителями. Мало того: в октябре этого года на выставке в Кельне разработка украинской ГК «Новые продукты» – REVO Shizandra – была признана идеей, задающей развитие новых продуктов во всем мире.

Этот напиток  не только разработан и сделан в Украине. Среди немногих иностранных разработок в продуктах питания он ознаменовал начало появившегося тренда адаптогенов, и именно на него будут теперь ориентироваться многие мировые производители.

На вопросы D+ отвечает автор идеи – президент Национального объединения производителей алкогольных коктейлей, директор по маркетингу ГК «Новые Продукты» Виктория Папазова.

D+: Сегодня слабоалкогольные напитки в тренде во всем мире. Об этом свидетельствуют и растущие продажи, и появление новых продуктов. С чем Вы связываете эту тенденцию?

В.П.: Прежде всего, – с образом жизни современных потребителей, который обязывает экономить время и все чаще выбирать готовые продукты. Даже производители вин, в том числе элитных, начинают выпускать алкогольные коктейли.

В отрасли появляются и будут появляться новые игроки, и зачастую они будут приходить из смежных отраслей. Ведь любой производитель, в том числе и производитель вина, постоянно в поиске новых площадок в потреблении, куда можно диверсифицировать свой бизнес.
Самые объемные рынки алкоголя в Украине сегодня – это рынки пива и крепкого алкоголя, в первую очередь, водки. Однако они сейчас переживают эпоху жесткого регулирования – повышение акцизов, ограничение рекламных возможностей. Поэтому поиск новых перспектив, связанных с созданием других нишевых продуктов, совершенно логичен.
Наблюдая эти явления, несколько отраслевых компаний приняли решение о создании Ассоциации НОВАК («Національне об’єднання виробників алкогольних коктейлів»). Мы объединились, чтобы рынок мог взаимодействовать с регуляторными органами в плане совместной работы над законодательными изменениями, чтобы понимать, к чему они приведут, объективно оценивать их последствия.
Кроме того, вся страна сейчас стремится к евроинтеграции на всех уровнях. Специалисты крупных компаний часто посещают развитые страны, украинские компании широко представлены на международных бизнес-площадках – форумах, выставках и других мероприятиях, где знакомятся со всеми мировыми трендами. Один из самых значимых в последнее время – усиление позиций слабоалкогольных напитков. Ежегодно сотни новых продуктов выпускаются в этой категории в Европе, Азии, Америке.

D+: Стремление создавать новые вкусы готовых коктейлей порой приводят к совершенно неожиданным миксам – например, бордо с кока-колой. Как коррелируются такие эксперименты с развитием культуры потребления алкогольных напитков?

В.П.: На самом деле, не все из новых гибридов доживают до следующего года, потому что некоторые слишком фантазийны – начиная от колы с вином, и заканчивая пивом с соком. Думаю, что эти поиски – шаги, которые можно назвать компромиссом. О культуре потребления вина говорится уже давно и много, и, тем не менее, средний украинский потребитель по-прежнему выбирает полусладкое, зачастую игристое, вино. Поэтому именно в категориях, максимально приближенных к этим вкусам, и наблюдается всплеск. Никуда не деться от объективного закона рынка: «спрос диктует предложение». В этом году, в частности, многие украинские производители начали выпускать аналоги проссеко. Для него есть совершенно определенная аудитория, – активные молодые девушки, выбирающие легкие игристые освежающие коктейли для отдыха на дискотеке или в клубе.
Второе, что движет этот рынок в нашей стране, это тотальное снижение доходов населения и связанное с этим резкое падение посещаемости ресторанов и баров. Готовые коктейли в определенной степени компенсируют то разнообразие миксов, которое традиционно предлагалось в HoReCa.

D+: Кажется, что наличие такого большого ассортимента новых гибридов делает заявку и на новое явление, когда, наоборот, «предложение диктует спрос».

В.П.: Совершенно верно. Один из ярких примеров – стремительно растущая популярность сидров, которые были предложены рынку производителями, и потребители сразу с энтузиазмом приняли как новшество этот продукт (который, кстати, был весьма популярен в Советском Союзе еще несколько десятилетий назад).

D+: В планах НОВАК заявлена помощь в расширении рынков сбыта для членов ассоциации. Каким образом это осуществляется?

В.П.: В первую очередь, мы предлагаем членство в Ассоциации для украинских компаний-производителей. В нашей стране сегодня производится много качественных продуктов, мы получили конкурентное преимущество перед импортерами в виде низкой себестоимости производства (хотя она и продиктована кризисом), и сейчас отечественный продукт имеет очень высокие шансы стать весьма конкурентоспособным по цене. Остается лишь определиться, куда двигаться дальше: продвигать и дальше свою уже существующую брендированную продукцию или создавать хороший продукт по приемлемой цене, предлагая его как прайвет лейбл. И сейчас все чаще наблюдаем тенденцию, когда производители выбирают второй путь.

D+: Действительно, себестоимость классических напитков, в первую очередь вина, у нас выше, чем в Европе. Иначе чем объяснить факт, что при сравнимом качестве отечественные вина дороже импортных?

В.П.: На цене сказываются и потенциальные риски, и высокозатратное производство, и сложная прогнозируемость рынка. Кстати, с экспортом отечественных напитков ситуация еще сложнее. Мы столкнулись с тем, что практически не существует единого источника, единой трактовки акцизной политики и условий пребывания на внешних рынках даже для стран Евросоюза. Например, в Германии, служащей эталоном четкости и порядка, есть множество разночтений в этой сфере. Они касаются ряда нюансов – каким должно быть давление внутри продукта, как правильно составить аббревиатуру названия, является ли напиток жемчужным вином, какого происхождения этот продукт, какого типа экстракты в него могут быть добавлены и так далее. В зависимости от этих и множества других нюансов, и начисляется акциз. И только после его начисления можно понять, будет ли продукт конкурентоспособным на рынке или нет.
Есть еще один важный момент – неготовность отечественных производителей инвестировать в производство, чтобы на эти рынки попасть. Сертификация производства в соответствии с международными стандартами – непременное условие выхода на внешние рынки. К примеру, в соответствии со стандартом DPJ, в Германии все производители работают исключительно на возвратной стеклянной таре. Если такого сертификата нет – акциз увеличивается вдвое, своего рода налог на загрязнение окружающей среды.
Все эти нюансы желательно знать еще до начала планирования экспортной деятельности. Нужна очень мощная юридическая поддержка, разъяснения специалистов. Ассоциация оказывает такую помощь всем своим членам, чтобы новые игроки могли войти в новый рынок без потерь.

D+: В нашей стране ситуация с регулированием отрасли также не самая простая. Как Ассоциация участвует в законодательном процессе?

В.П.: Наша задача, прежде всего, – разъяснять суть законов участникам рынка, взаимодействовать с регуляторами и служить своеобразным мостиком, связующим звеном между государством и бизнесом. Во-первых, объемы выпуска слабоалкогольной продукции в Украине на сегодняшний день гораздо меньше объемов пива. За 9 месяцев производство САН – это 5,6 млн дал ( -18% к прошлому году), а пиво – 153,9 млн дал. То есть, производство пива в 30 раз больше! (данные ассоциации Укрпиво, Госстат)
Так исторически сложилось, что коктейли появились на рынке гораздо позже, к ним есть определенное предвзятое отношение у специалистов профильных ведомств. Многие вещи приходится объяснять, доказывать – например, рассказывать о различии между спиртами эндогенного и экзогенного происхождения. Мы развеиваем мифы с научными доказательствами в руках, помогая людям, которые ответственны за принятие новых законов, более глубоко и вдумчиво разбираться в ситуации, чтобы законы не мешали развитию рынка, а помогали, основываясь на прогрессивном мировом опыте и знаниях, а не на предубеждениях.

К сожалению, наши депутаты, создавая законы, часто забывают, что, по сравнению с крепким алкоголем, слабоалкогольные коктейли невозможно производить кустарным способом. Это всегда большое промышленное предприятие, которое платит все налоги, работает исключительно в правовом поле. Для многих городов, особенно небольших, это бюджетообразующие предприятия.

D+: Происходит ли гармонизация отечественного законодательства с европейским и какова роль в этом НОВАК?

В.П.: У государства должен быть план евроинтеграции с постепенным повышением акцизов, а не резких рывков, изменений правил игры, которые ставят подножки бизнесу, лишь увеличивая налоговое бремя. Поддержка малого бизнеса – ведь это тоже европейская тенденция, всего цивилизованного мира. Именно в возможности конкурировать между собой для производителей проявляется все разнообразие возможностей и богатство выбора для потребителя. Мы же, как Ассоциация, постоянно ведем диалог с представителями законодательной и исполнительной власти, стремимся выступать в роли экспертов рынка, помогая принимать правильные решения.

Что касается государственного регулирования, то можем привести очень позитивный пример быстрого реагирования чиновников на экономическую ситуацию. Когда были введены ограничения на поставки яблок в Россию, в Польше произошел их переизбыток. Польские законодатели отреагировали мгновенно на эту ситуацию и ввели существенные льготы на производство сидра. За год количество производителей сидра в Польше возросло в несколько десятков раз! Одно важное решение повлекло за собой бурный рост целого направления в отрасли: сформировался целый пласт культуры потребления сидра, возникло множество новых сидровых вкусов и миксов. Сейчас польские сидры успешно конкурируют на мировом рынке с французскими и британскими.

И наша работа заключается также в том, чтобы добиваться от отечественных чиновников такого же понимания и чуткого реагирования на ситуацию, как это происходит в европейских странах.

D+: С другой стороны, защищает ли Ассоциация права потребителей?

В.П.: Конечно, мы считаем это нашей безусловной обязанностью. Ведь отношение потребителя к продукту напрямую влияет на репутацию производителя. Как Ассоциация мы всегда работаем с коллегами по рынку, когда видим неправомерные действия с их стороны. Например, достаточно жестко отреагировали, когда в поле зрения попали мероприятия, продвигающие слабоалкогольные продукты на пляже. Такие вещи противоречат не только закону, но и профессиональной этике, и подрывают репутацию всех игроков нашей отрасли. Но мы работаем и с конечным потребителем тоже. Например, ввели на продукции компании «Новые продукты» свой фирменный знак – «Споживай розумно», таким образом призывая к умеренности в употреблении алкогольных напитков любой категории, в том числе и легких.

Мы очень взвешенно и скрупулезно подходим к продвижению продукции. Иногда даже умышленно ужесточаем требования к проведению активностей, потому что очень тонкая грань разделяет дозволенное и чрезмерное в такой специфической категории, как алкогольная продукция.
На бутылках брендов компании «Новые продукты» больше предупреждающих надписей, чем это необходимо в соответствии с требованиями закона. Но мы считаем, что так будет правильно.

D+: Популяризация разумного потребления – миссия Ассоциации, которая успешно реализовывается. А каковы глобальные планы?

В.П.: У нас есть мечта относительно развития Ассоциации. Начну с того, что в Украине слабоалкогольные напитки, включая пиво, имеют очень глубокие традиции – в одной только Тернопольской области, например, в начале минувшего века было около 300 крафтовых пивоварен! Западная Украина с ее уникальной водой идеально подходит для развития этого успешного малого бизнеса. У нас прекрасно растут яблоки и груши подходящих сортов для изготовления сидров; отличные условия для пасек – и мы можем варить уникальную медовуху; щедрые земли для выращивания злаков, ягод – широчайший простор для создания слабоалкогольных напитков… Есть все условия для того, чтобы отрасль развивалась полностью на местном сырье. Не зря сидры, сбитни, медовухи и другие продукты, которые сегодня обретают на рынке новую жизнь, изготавливались в Украине сотни лет.

Мы мечтаем развить НОВАК до уровня мощного, авторитетного объединения профессионалов, которое могло бы совместными усилиями достойно представлять Украину во всем мире с нашими отечественными продуктами высокого качества.

Этой задаче служит создание еще одной ассоциации – УВАЖНО («Українська виробнича асоціація живих напоїв об’єднана»), к участию в которой мы хотим привлечь также всех производителей пива, в первую очередь, крафтового. Мы хотим, чтобы отрасль развивалась в синергии прошлого и будущего, чтобы наша страна могла гордиться собственными продуктами.

D+: Как растущее стремление потребителей употреблять натуральные продукты отражается на новых вкусах и современных технологиях производства САН?

В.П.: В линейке компании «Новые продукты» год назад появился новый продукт на основе китайского лимонника, или шизандры. Это уникальное растение, обладающее множеством исцеляющих свойств. Но прежде всего, – это известный адаптоген, который помогает человеку быстро адаптироваться к изменениям, и, в то же время, является гепатопротектором.
Мы давно искали что-то новое, мечтали создать новую культуру и новую потребность. Хотели создать новый напиток, который обладал бы более мягким действием, чем энергетик, и приносил пользу, а не только удовольствие, как другие готовые коктейли.
Нашей целью было создание продукта, способного конкурировать по своим целям с энергетиками, которые, по большому счету, не слишком полезны для здоровья. И вот, наконец, мы создали новый продукт на основе экстракта китайского лимонника – REVO Shizandra. А в октябре этого года на выставке в Кёльне он получил специальный сертификат как пример продукта, задающего тенденцию новых разработок во всем мире. Тренд адаптогенов был признан восходящим, на него будут теперь ориентироваться многие производители. Мы пытаемся подхватить также глобальный тренд экологичности и чистоты продукта. Совсем недавно выпустили продукт без применения цветных красителей, с более низким содержанием спирта. Сырье закупается у сертифицированных европейских поставщиков, которые работают со многими мировыми брендами. У нас в Киеве есть собственная исследовательская лаборатория, оборудованная по современным мировым стандартам. Здесь изучаются возможности оригинальных сочетаний и создаются новые продукты.
Мы внимательно наблюдаем за тенденциями в мире и стараемся предугадать, что будет востребовано через два-три года. Когда создаем новый продукт, обязательно привлекаем потребительские фокус-группы для оценки будущего вкуса. Именно базируясь на этих данных, учитывая ожидания аудитории, можно и нужно работать дальше.

Досье D+
Вкусовые предпочтения потребителей в категории САН в Украине

– В 1-3 кварталах 2015 года 14-15% проданных слабоалкогольных напитков в Украине имели вкус «бора-бора».

– В 2014 году около 40% продаж слабоалкогольных напитков производства «Оболонь» приходилось на вкус «джин-тоник». Предполагается, что в 2015 году этот тренд не изменился. С учетом продаж King’s Bridge, на вкус «джин-тоник» приходится примерно 23% продаж.

– Вкусы на основе джина в сочетании с тоником, грейпфрутом, ягодами составляют 35% рынка в целом.

– До 11% потребителей предпочитают напитки со вкусом рома (обычно в сочетании с колой).

– Продажи коктейлей со вкусом «бренди-кола» занимают около 15% рынка.

– Оставшиеся 25% рынка занимают разнообразные коктейли с тропическими и фруктовыми вкусами.

– Несмотря на разнообразие вкусов, подавляющее большинство слабоалкогольных коктейлей в Украине производится на спиртовой основе.

Источники: учетная система ГК «Новые продукты», открытые данные Государственной службы статистики Украины