Первый и основной фактор – это долгосрочное партнерство. Китайский оператор выбирает винодела, который намерен вместе с ним развивать в Китае долгосрочный проект, расширяющийся с каждым годом; способного противостоять трудностям и колебаниям неустойчиво развивающегося рынка вин. Успех в переговорах с китайской стороной может ждать лишь того, кто демонстрирует не просто увлеченность китайским рынком, но кто готов и намерен приложить серьезные усилия и сделать долгосрочные инвестиции. Здесь приветствуется проявленные мудрость и терпение, которые требуется для установления дисциплины и пролонгированной стратегии развития рынка.

Во-вторых, успех ждет производителей или бренды, которые занимают лидирующие позиции в своей категории, причем независимо от размера этой категории. В основе образа лидера, конечно, должна лежать стабильность качества – вин, крепкого алкоголя, безалкогольных напитков. Разумеется, серьезный китайский дистрибьютор предпочитает работать с ведущими производителями из известных винодельческих регионов мира, поставляя китайским потребителям не просто напитки, а напитки с историей. При этом важный аспект – активное продвижение бренда на своей исторической родине и его регулярная представленность в международной прессе и методами интернет-маркетинга.

Третий фактор, на который обращает внимание солидная китайская компания, прежде чем сделать выбор партнера, – это профессиональная этика. Это связано с восточной традицией и нынешние надежные операторы рынка Китая ее придерживаются: если они гарантируют прозрачность и честность, то и от партнера требуют адекватного отношения. Поэтому ваша история отношений с партнерами других стран, ваше реноме на международной арене – неотъемлемая составляющая дальнейшего успеха в этой непростой стране.
Каким должен быть идеальный для китайского потребителя образ бренда?

Славянская народная мудрость, что по одежке встречают, – абсолютно применима к китайскому покупателю алкоголя – как крепкого, так и вина. По мнению экспертов рынка, сегодня среднестатистический китайский потребитель скорее отдаст предпочтение марке, оформленной как адаптированная комбинация западных традиций и китайских идей. Несмотря на то, что, как известно, Китай не имеет глубоких традиций и обширной культуры потребления вина, но китайские потребители всему учатся очень быстро. И сегодня обозреватели D+ фиксируют активно растущие на китайском рынке знания о культуре мирового виноделия и о ведущих брендах. Соответственно, растет уровень узнавания популярных марок. И тождественность (не путать с подделкой!) с ними образов весьма приветствуется при продвижении на рынке Китая.

С другой стороны, следует учесть и то, что дизайн с традиционными китайскими элементами, такими как золотые узоры на темно-красном фоне, мог привлечь внимание еще лет десять назад, но представители хорошо образованного и активно растущего современного среднего класса имеют относительно высокий достаток и широкий кругозор, они много путешествуют и отдают предпочтение современному образу жизни, а потому обычно игнорируют вина, этикетки на которых оформлены а ля Китай – в подчеркнуто традиционном китайском стиле.

5 основных требований к бренду, планирующему выход на рынок Китая:

Разумеется, такой масштабный рынок, как рынок напитков Китая, может иметь существенные локальные различия и нюансы. И каждый ваш очередной партнер на этом рынке может выдвинуть собственные правила и условия. Тем не менее, изучив мнения ряда ведущих китайских компаний. Можно говорить о некоторых обобщениях.

• Китайский язык: Большинство китайских потребителей на всем континенте либо не говорят на иностранных языках, либо не владеют ими в достаточной степени. Хотя это утверждение может показаться совершенно очевидным, серьезные компании должны полностью принять китайскую языковую платформу (черные этикетки, описание дегустационных характеристик, маркетинговые материалы, веб-сайт), чтобы их бренд стал доступным и понятным для китайских потребителей.
• Товарные знаки: Это сложный вопрос, который должен решить владелец бренда. Все патентированные товарные знаки, на исходном иностранном языке и на китайском, подлежат регистрации соответствующим китайским ведомством по товарным знакам. Просто удивительно, как много владельцев брендов пренебрегли этим простым требованием и рано или поздно поплатились за это.
• Наглядные маркетинговые материалы и видео-ролики: Картинка скажет больше тысячи слов – особенно, если целевая аудитория не говорит на иностранном языке! Видео-ролики о винодельне и виноделии, рассказы владельца семейной винодельни о ее истории – все это очень важно. Это инструменты, которые можно использовать в соцсетях, на торговых платформах в Интернете, а также для коммерческого обучения. Все эти материалы должны сопровождаться китайскими субтитрами.
• Мотивация и вдохновение продавцов: Владелец бренда должен заботиться не только об подготовке, но и о вдохновении и мотивации сотрудников, ответственных за продажи вин в Китае. Слишком часто мы видим сухие и скучные обучающие презентации, которых вовсе не достаточно для того, чтобы вдохновить продавцов – как наших собственных, так и продавцов в розничных магазинах – продвигать наши вина на рынке.
• Маркетинговые инвестиции: У каждого владельца бренда свои аппетиты и возможности для рыночных инвестиций. Однако стоит отметить тот факт, что китайский рынок не возникнет сам по себе из воздуха лишь по результатам упорной работы и труда импортера и дистрибьютора. Серьезно настроенному импортеру необходимо выделить определенный объем маркетинговых инвестиций наряду с кредитом доверия к тому, что импортер распорядится этими средствами эффективно, результативно и прозрачно. Разумеется, импортер должен оправдать это доверие, надлежащим образом используя средства и обеспечивая точность и надежность процедур оценки и составления отчетности.

Советы для того, кто планирует выйти с продуктом на рынок Китая

Безусловно, первейшая задача – это поиск сильного и честного импортера. Это аксиома, но сейчас это особенно актуально. Необходимо найти опытного партнера, который сможет надлежащим образом оценить рыночные перспективы в масштабе всей страны, сформировать и вывести бренд на рынок, построить устойчивую и прозрачную сеть сбыта, управлять честной структурой ценообразования и постоянно отслеживать возможности, угрозы и стратегии. И, конечно же, защитить набирающую продажи марку от подделок. К сожалению, мы вынуждены констатировать, что большинство нынешних операторов – импортеров и дистрибьюторов – в Китае сейчас охотятся за краткосрочной прибылью, а не пытаются строить устойчивые, долгосрочные бизнес-отношения с зарубежными производителями напитков.

Эти компании с регулярностью появляются и быстро исчезают, и виноделы, сотрудничающие с ними, даже не успевают узнать элементарные сведения о специфике сбыта, ценообразовании, позиционировании бренда и клиентуре. История таких отношений знает случаи, когда лишь со временем, давно расставшись с китайским партнером, держатели марки узнают, что имиджу бренда некогда был нанесен существенный урон. Поэтому главный совет: не спешить! Прежде, чем ступить на рынок Китая, провести как можно более тщательное исследование рынка. Куда более тщательное, чем в других странах. А уж потом принять взвешенное и обдуманное решение относительно того импортера, который будет представлять бренд на рынке.

Наплыв экспортеров – работа на сложном азиатском рынке в условиях острой конкуренции
Сегодня можно говорить о «золотой лихорадке», охватившей экспортеров мира и хлынувших на китайский рынок, как некогда золотодобытчики хлынули на Клондайк. Поэтому экспортеры вин, планирующие выйти на китайский рынок, должны, прежде всего, сделать важный выбор. Это выбор между долгосрочным рыночным планированием и краткосрочными случайными продажами.Это выбор между крупными маркетинговыми организациями, нацеленными на развитие брендов, серьезными национальными импортерами, которые заводят бренды в страну и распространяют их системно, комплексно и прозрачно, последовательно развивая бренды и формируя долгосрочный устойчивый рынок, – и локальными дистрибьюторами, работающими на точечном, закрытом рынке, без структурированного или прозрачного ценообразования, системной дистрибуции или брендового маркетинга или коммуникаций (увы, мы вынуждены предупредить европейские компании, что так работает большая часть зарегистрированных импортеров Китая).

Три основных региональных рынка Китая, где зарубежным виноделам стоит потратить усилия в первую очередь

Без сомнений, в качестве трех традиционных основных рынков Китая можно выделить:
1. Пекин и окрестности.
2. Шанхай и большую часть дельты Янцзы (провинции Чжэцзян и Цзянсу);
3. Область дельты Жемчужной реки (Гонконг, Макао и провинция Гуандун).

Любой бренд, безотносительно объемов производства и спроса, степени узнавания марки и инвестиций, – не может добиться прочного положения в Китае без обширной базы сбыта и единого позиционирования бренда в этих трех регионах.При этом необходимо отметить, что Китай является огромной территорией со множеством важных рынков. К примеру, так называемый Северо-Восточный коридор, провинция Сычуань, провинция Шаньдун и провинция Фуцзянь также предоставляют большие возможности.