Оглядач D+ розпитав Ірину Бистрицьку, міжнародного консультанта одного з європейських донорських проєктів у виноробній галузі України, колишню заступницю директора Національного бюро винограду та вин Молдови у 2018-2021рр. щодо процесу утворення Wines of  Ukraine та перспектив української галузі, яка потерпає від російської агресії.

Ірино, ваша місія дуже серйозна, тож, мабуть, варто розпочати розмову з переліку напрямків вашої діяльності, адресованої виноробній галузі України.

У травні 2021 року ми почали працювати з представниками малого бізнесу в сферах виноградарства та виноробства, оскільки в останні роки ця галузь зазнала значного економічного зниження. Ми надаємо технічну допомогу малим виноробам України в розробці інтегрованого підходу до розвитку галузі. В рамках наших активностей проходять тренінги, присвячені технологічним особливостям виробництва природних виноградних вин відповідно до міжнародних вимог якості та безпеки. Ми організовуємо заходи задля підвищення обізнаності виноробів щодо сталого розвитку, надаємо консультаційну допомогу в плануванні стратегії розвитку, зокрема, розробили Дорожню карту для України.

Прошу на дорожній карті зупинитися детальніше.

Над її розробкою мені пощастило працювати разом з міжнародним експертом Марком Тіггельманом (Нідерланди). І нарешті, точнісінько за місяць до початку війни в Україні,  25 січня 2022 року ми презентували Дорожню карту розвитку виноробства України представникам галузі. Дорожня карта включає стратегію розвитку українського виноградарства та виноробства, а також окреслює труднощі, з якими стикаються галузеві підприємства. Документ включає аналіз поточної ситуації на ринку, статистику споживання та експорту, результати досліджень стану галузі в Україні та в інших країнах, структуру основних гравців, а також низку рекомендацій та план дій на період до 2030 року. Але, звичайно, події в Україні внесли корективи в наші плани.

Можете поділитися найважливішими цифрами щодо внутрішнього споживання та експорту – як позитивними, так і негативними – з цього документу?

Наведу в динаміці: якщо в 1996 площі під виноградниками складали 144 тис. га, то вже в 2017 – лишилося лише 43 тис. га. Виробництво в 2020-му складало 5,6 млн дал. При цьому, в тому ж році споживання на внутрішньому ринку досягло 9,5 млн дал. Доля імпорту досягала близько 43% від загального споживання, тобто – 4,1 млн дал. Натомість експорт становив усього 244 тис. дал, що відповідає лише 4% (за даними компанії Your Total Market). Тобто місцеве виробництво задовольняє споживацький попит ринку лише на 50%, до того ж має тенденцію до скорочення, в першу чергу, через щорічне зменшення площі виноградників.  Отже, Україна, в принципі, має значний потенціал зростання виноробної галузі лише за рахунок внутрішнього ринку. Навіть не беручи до уваги експортні можливості. Але, звичайно, за умов стабільного зростання якості виробленого вина – і для місцевого споживання, і для міжнародних ринків. 

Чи можна порівняти Україну з якоюсь іншою країною, яка пройшла аналогічним шляхом?

Напевно, варто насамперед порівняти з Молдовою, Грузією та Вірменією – країнами зі схожою нещодавньою історією та аналогічними потребами переходу від масового виробництва радянського періоду та реорганізації галузі з орієнтуванням на якість та експорт. При цьому є ключова відмінність України від цих країн – ємний внутрішній ринок, тоді як виноробні Молдови, Грузії та Вірменії надзвичайно залежні від експорту. За співвідношенням експорту та внутрішнього споживання Україну, мабуть, доцільніше порівняти з Румунією, традиційною країною виноробства, де експорт становить не більше 10% виробництва.

Які саме найголовніші рекомендації ви даєте в Дорожній карті?

Хотілося б почати з того, що Дорожня карта виділяє чотири основні стратегічні можливості, кожна з яких є окремим і значним напрямком докладання зусиль:

1. Зростання споживання на місцевому ринку слід розглядати як головну можливість для української виноробної промисловості. 
2. Іншим сприятливим фактором для української виноробної промисловості може стати зростання експорту та диверсифікація експортних ринків. 
3. Наслідки кліматичних змін також варто розглядати як тривалу перспективу для української виноробної галузі. 
4. Винний туристичний потенціал країни  є ще однією потужною перспективою. 

Щодо рекомендацій, то у Дорожній карті їх понад 20, вони викладені в п’яти основних розділах: «Виноградарство», «Виробництво», «Якість та відповідність стандартам», «Структура галузі», «Просування та комунікація». Звичайно ж, з точки зору менеджменту галузі складно не помітити досить сильне відставання від сусідніх країн, застаріле та заплутане законодавство, відсутність чіткої системи контролю якості насамперед імпортної продукції, а головне – відсутність структури, що безпосередньо відповідає за галузь та її розвиток. Нагальна рекомендація – це інтегрування України у світовий ринок вина, адаптація до міжнародних стандартів у виробництві та законодавстві, відновлення членства у міжнародній організації вина OIV, створення національного Реєстру виноградників та Офісу вина, відповідального за просування та здоров’я галузі.

Щодо Wines of  Ukraine. Ситуація довкола цього поняття нам видається дивною і ми не певні, що в інших країнах вона була такою самою. Адже в нашій країні є кілька об’єднань виробників, які, незалежно один від одного, просувають та використовують цю назву в своїй діяльності. Є навіть пара сайтів, назви доменів яких включають це поняття. Прокоментуйте, будь ласка, ситуацію. І дайте ваше бачення: як все має бути насправді, якщо ми говоримо про цивілізовану виноробну спільноту в правовій країні.

Так, дійсно, кількість різних асоціацій, більшість з яких номінальні, нас здивувала. Багато хто з них конкурує між собою і не робить жодного вкладу в розвиток галузі, а швидше створює незрозумілі перепони і додаткові труднощі там, де від них в усьому світі відмовилися. Наприклад, ніде вже не існує прописаних законодавчо рецептур вина, а в Україні вони є і асоціації займаються їх узгодженням з міністерством, замість того, щоб домогтися їхнього скасування. Мені доводилося спілкуватися з винними асоціаціями різних країн, як державними, так і громадськими (без участі держави, наприклад, діють винороби Австралії). Щоправда, усі згадували про те, як складно було на самому початку об’єднати виробників і навіть важко просто посадити за спільний стіл перемовин. Але, як кажуть, шлях подолає той, хто йде. І досвід різних країн нам у цьому допоможе.

Які заходи і хто саме має зробити, щоб поняття Wines of  Ukraine нарешті стало реальністю?

Наразі ми саме працюємо над тим, якою може бути структура в Україні, що мала б представляти цей бренд. Зрозуміло, він не може належати одній асоціації чи приватній особі. Можливих варіантів багато, ми розглядаємо формати офісів різних країн, прописуємо функціонал цієї структури, який пізніше обговоримо з галуззю. Дай боже, вийдемо на формат, який пасуватиме Україні. Якщо говорити про фінансування цієї структури, то в перші роки це можуть бути і донорські міжнародні проєкти. Насправді, Wines of Ukraine, як і решта Wines of … або тотожні бренди країн – швидше потрібні для просування на зовнішніх ринках та ліпше для країн – нових гравців винного світу. Приміром, ви багато чули про Wines of France? Але напевно ви знаєте асоціації регіонів Франції та конкретні винні бренди, яким не цікаво виступати під зонтичним брендом країни, вони всесвітньо відомі чи надто сильні для цього. Та сама логіка працює і на внутрішньому ринку, де споживач купує конкретний бренд, а не Wines of Ukraine. Для початку я б порадила помізкувати та уважно розібратися, для чого потрібен і як працює парасольковий державний бренд, а потім братися перетягувати на себе амбіції щодо володіння ним.

Тоді може поговоримо, хоча б побіжно, щодо принципів дії державного бренду Wines of …? Ви, працюючи в керівництві Національного бюро винограду та вин Молдови, мали справу з цим поняттям, адже в Молдові воно вже давно успішно працює. Які повноваження та цілі у Wines of …? Як ми розуміємо, бренд належить до кола питань Національного бюро, і взагалі може належати саме державній установі?  Як це може виглядати в Україні?

Національний бренд, будь-який, у даному разі в сфері виноробства, повинен належати державі чи галузі. Тобто правовласником бренду може бути держава чи структура, яка представляє державу та галузь. Скажімо, у Молдові правовласником бренду Wine of Moldova є Національне Бюро Винограду та Вина – структура на основі приватно-державного партнерства та під егідою міністерства сільського господарства. Це зонтичний бренд, під яким усі виноробні підприємства беруть участь у виставках та різноманітних заходах. При цьому, згідно із законодавством, усі виноробні підприємства сплачують обов’язкові внески до фонду винограду та вина, відповідно обсягу своїх продажів. До коштів, зібраних від приватного сектора – 50%, держава додає ще стільки ж своїх 50%. Річний бюджет, що утворився, витрачається на підтримку та просування Wine of Moldova як на зовнішніх ринках, так і на внутрішньому, наприклад, на організацію Національного Дня Вина. Wine of Moldova був запущений років 7-8 тому, не так давно, а Національне Бюро винограду та вина (НБВВ) засноване у 2013 році. Яким воно має чи може бути в Україні, належить вирішити самій галузі, у будь-якому разі Wines of Ukraine має представляти інтереси всіх виробників, і насамперед великих, які будуть візитною карткою країни та матимуть значний обсяг експорту.

Як вважаєте, наскільки для виноробних ринків, що розвиваються, важливо мати загальнонаціональні, або – якщо країні повезе – й міжнародного рівня медіа, які несли б інформацію на експортні ринки щодо підприємств та туристичних дестинацій країни? Сьогодні світ спостерігає, який вплив можуть мати ЗМІ, якщо їх підтримують на державному рівні. Чи не передбачені програми підтримки існуючих  галузевих медіа?

Я вважаю, що у виноробній країні обов’язково мають бути як професійні журналісти з освітою у винній галузі, так і спеціалізована преса. Це – один з показників рівня культури вина в державі. Наприклад, у Великій Британії чи Франції таких видань десятки, вони організовують міжнародні конкурси та непогано почуваються. Україні обов’язково потрібна спеціалізована на алкогольних напоях та галузі загалом преса. Звичайно, сьогодні складно говорити про якусь підтримку держави, але в перспективі, звісно, ​​слід розглядати галузеву підтримку спеціалізованої преси. Ваша группа видань давно вийшла за межі України, вас швидше можна назвати регіональним чи навіть міжнародним медіа, враховуючи ваші давні презентації українських виноробів на міжнародних експохабах або новий проєкт Wine Travel Awards тощо. Висловлюю свою щиру повагу і захоплення стійкістю вашої команди в ці складні часи.

Щиро дякуємо. Ірино, слухаючи вас, виникає природне запитання: ця складна сфера галузевого менеджменту з інтегруванням в держустанови, ще й в умовах різних країн вимагає особливого досвіду, можливо, певної освіти чи навичок та знань. Який шлях ви пройшли, щоби стати міжнародним експертом такого рівня?

Моя кар’єра складалася та зростала паралельно з економічним розвитком ринків України та Молдови. Починала я менеджером у великих міжнародних компаніях, де відповідала за групу брендів, потім працювала начальником департаменту розвитку експорту в компанії, що була провідним алкогольним виробником в Україні, на той час ми були горілкою №2 у світі та експортували напої до 82 країн. До роботи в Національне Бюро Винограду та Вина Молдови мене запросили від проєкту під егідою USAID. Спочатку як консультанта з низки проєктів, потім запропонували стати заступником директора та, крім адміністративної діяльності, займатися безпосередньо міжнародним розвитком галузі та національного бренду Wine of Moldova. Звідси й досвід та знання. Той шлях був найкращим університетом.

Дозвольте зазначити, що Молдова як виноробна країна за ці роки, справді, зробила диво: вона не лише об’єдналася, не лише блискуче виступає на міжнародній арені, вона (усі розуміють, що це – здобуток Національного Бюро та людей, які над цим працювали!) зуміла зламати стереотип щодо якості молдавського вина. Тож і для України це приклад того, що немає нічого неможливого. Ми впевнені, що незабаром Україна переможе і звільнить свої виноградарські регіони від загарбників. Які перспективи на них чекають, окреслені розробленою вами Дорожною картою?

Попри війну та усі складнощі, ми націлені на майбутнє і вже зараз проводимо для українських виробників низку програм та тренінгів, спрямованих на підвищення якості вин. Ці програми торкаються важливих питань виробництва та сталого розвитку. Зараз триває активна консультація з сектором та міністерством розвитку економіки, торгівлі та сільського господарства щодо рекомендацій Дорожньої карти та створення Офісу вина, обговорюємо важливі питання життєдіяльності галузі у військових умовах та умовах окупації, а також взаємовідносин із роздрібними мережами та як утримувати фокус на національних виробниках. Ми працюємо над розширенням проєкту допомоги виноробній галузі та залученням різних донорських організацій для її підтримки. Не хотілося б зараз усе заплановане анонсувати, бо у нестабільний час живемо. Але ми дивимося на перспективу українського виноробства дуже оптимістично, зусилля докладаються, то ж я буду рада розповісти більше під час нашої наступної зустрічі.

З огляду на війну, що ведеться в Україні, які найближчі плани дій в рамках проєкту? 

Для виноробів, крім тренінгів, наприкінці 2022 року плануємо освітні візити до Грузії та Вірменії задля обміну досвідом між асоціаціями виробників різних країн та з метою співробітництва з провідними науковими інститутами. 

Дякуємо вам, Ірино, і за вашу працю на благо України, і за змістовну бесіду!

• Advertising
• Wine Travel Awards
• Wines of Moldova
• Wines of Ukraine
• Ірина Бистрицька