Внимание!

На сайте используются cookie файлы

The site uses cookie files

Данный сайт имеет возрастное ограничение!

This site has age restrictions!

Я подтверждаю, что мне, увы, уже давно исполнилось 18 лет
I confirm that I have 18 years!
Lavinia

Lavinia уходит в небо

02.02.2021, Маркетинг

В винном сообществе обсуждается новость… закрылся культовый парижский винный магазин.


В винном сообществе обсуждается новость: в январе закрылся культовый парижский винный магазин Lavinia на бульваре Мадлен, 3. И хотя на сайте компании висит обещание в ближайшее время сообщить новый адрес, ходят слухи, что этот адрес будет виртуальным.

Все говорит о том, что продажи Lavinia перемещаются в Интернет, где продается каждая 10-я бутылка вина.

И сегодня, сожалея о славном оффлайн прошлом Lavinia, остается только вспоминать вехи большого пути. В 2019 году  компания отметила свое 20-летие. Созданный в 1999 году Тьерри Серваном (бывший руководитель L’Oréal Spain) и Паскалем Шевро бизнес изначально не был успешным. Но спустя время и после привлечения к управлению выпускника анжуйской бизнес-школы Янника Браншеро,  имевшего опыт продаж в Castorama, бренд стал приобретать характерные черты: при магазинах Lavinia начали открываться одноименные рестораны, где можно было заказать вино по цене магазина. Практиковались регулярные дегустационные вечера или «Дегустационные туры», которые позволяли побокально попробовать как бюджетные предложения от специалистов Lavinia, так и образцы знаменитых Grands Crus. Здесь читались вводные учебные курсы: основы дегустации, лекции о сортах винограда, терруарах и различных технических ноу-хау и, конечно, о пейринге.

Lavinia

Шарлотта Серван (Charlotte Servant)

Тогда же была выстроена дистрибуционная сеть поставок вин в рестораны через дочернюю компанию Vins du Monde.  Lavinia щедро и смело внедряла корпоративные подарки и бонусы для частных лиц. Открывала магазины в Барселоне и Мадриде, а на условиях франшизы – точки в Украине (Киев и Одесса) и дочерние компании в Гонконге. В результате к 2015 году бренд достиг завидных показателей: почти 40 млн евро в продажах, при этом парижский ресторан давал до 2 млн евро оборота в год, а 17 миллионов приносил флагманский магазин на бульваре Madeleine. Здесь предлагалось 3000 наименований французских вин и еще 2000 зарубежных, что было революционным концептом для Франции тех лет. По последним данным, LAVINIA в Париже имела ассортимент из 6500 позиций вин, шампанского, спиртных напитков и аксессуаров из более чем 30 стран. В Lavinia можно было найти исключительные бутылки, которые вызывают трепет у поклонников великих вин: Petrus 2015 за 6500 евро, Domaine de la Romanée-Conti 2015 за 15000 евро, шампанское Jacques Selosse урожая 2004 года за 630 евро (в магнумах). Но, кроме дорогих, здесь встречались и вполне доступные по цене самородки Бургундии (Domaine Oudin, Les Caillottes 2017 (шабли) за 21,80 евро), Эльзаса (La Grange de l’Oncle Charles 2017 по цене 20,10 евро), вина Корсики или Анжу с ценниками, радующими глаз.

При этом LAVINIA в течение всех этих лет наращивала представленность в онлайн. В 2001 компания запустила первую версию сайта, который стал образцовым для французского рынка того периода. Через 4 года  ее сменила вторая версия, получившая множество наград за дизайн и функциональность (в числе прочих назовем награду www.lavinia.es  за лучший сайт в мире на испанском языке на Vinexpo в 2009 и 2011гг.). А созданная в 2013 году новейшая версия была признана эталоном виноторговой площадки в Интернете. В 2017 году  www.lavinia.fr  стал «Лучшим специализированным винным сайтом» по версии Kedge E-Performance Barometer. Согласимся: сайт хорош – и ассортиментом, а также тем, что доступен и интересен как профессионалам, так и любителям. И не удивительно, если владельцы компании сегодня сделают ставку именно на этот канал продаж.

Впрочем, в любом случае переход в онлайн произойдет не от хорошей жизни и большинство преимуществ Lavinia будет утрачено.

Это, похоже, понимали новые владельцы бизнеса – Шарлотта Серван (Charlotte Servant) и ее муж Матье Ле Приоль (Matthieu Le Priol), несмотря на то, что изначально они были «страшно далеки» от вина: Шарлотта училась истории и праву, а Матье работал социологом и менеджером по маркетингу (Nestlé Skin Healthcare), когда Тьерри Серван трагически погиб в горах Швейцарии. Приняв в наследство винный бизнес, Шарлотта с мужем планировали переоборудовать магазин на бульваре Мадлен и даже обсуждали проект со знаменитым архитектором-кутюрье Пьером Йовановичем (Pierre Yovanovitсh).

Однако стечение неблагоприятных обстоятельств оказалось сильнее. Часть этих обстоятельств, правда, была создана руками самой молодой пары. Началось с того, что 30-летняя наследница уволила Янника Браншеро, при котором бизнес приносил около 2 000000 евро прибыли в год. Объясняя это решение желанием усилить семейственность бизнеса, она заменяет опытного менеджера на посту генерального директора своим мужем. Буквально в считанные месяцы оборот упал на 30%. А в прошлом году Lavinia продает дочернюю компанию Vins du Monde, включая предложения от таких виноделен, как Vega Sicilia, Harlan Estate и Pingus – торговой компании Vins de Lisennes (владелец – Жан-Люк Суби). Таким образом, продажи Lavinia в HoReCa прекратились, а в онлайн так и не пошли вверх. При этом арендная плата на бульваре Мадлен (более 1,2 млн евро в год) оказалась непосильной для бизнеса, пострадавшего из-за забастовок в этом районе, а следом – от снижения туристического потока (этот сегмент приносил 5% оборота) и карантина. В результате легендарный магазин закрыт, 19 сотрудников из 40 человек штата компании уволены.

А перспективы продаж вина под брендом Lavinia через облачные сервисы вызывает сомнения, несмотря на достоинства корпоративного сайта и все еще высокий рейтинг компании. Реализация вин в Интернете сегодня становится все более проблематичной для компаний-посредников ввиду постоянного реферирования цен, а также выхода на онлайн-арену собственных сайтов производителей или агрегаторов типа 1jour1vin, предлагающих вина с минимальной маржой и без торговых наценок.

В любом случае, завершен 20-летний период славы Lavinia и уже никто на предложит нам на разлив Cheval Blanc или Château Yquem. Самая роскошная винная витрина Парижа опустила занавес.

Фото: Press Lavinia, Yann Deret

Календарь событий