За останні кілька років українське виноробство зробило значний крок уперед: підвищилася якість вин, розширилися експортні поставки до країн ЄС та багатьох інших держав світу. Одним із найбільш перспективних європейських ринків залишається Німеччина. Чи відкриє вона «вікно можливостей» для українських вин, і що для цього мають зробити самі винороби? Цю тему досліджує наша оглядачка й представниця Wines of Ukraine Вікторія Макарова, що вже понад три роки живе у Німеччині.
Більшість людей вважають Німеччину «пивною» країною, з огляду на стереотипи, традиції й всесвітньо відомий Октоберфест. Провівши тут більше часу, ніж середньостатистичний турист, починаєш розуміти: німці залюбки п’ють вино. Мої емпіричні дослідження «споживчих кошиків» у місцевих супермаркетах виявили: вино у них трапляється частіше, ніж пиво. Звісно, ці висновки дуже суб’єктивні, до того ж, я маю щастя мешкати у південному «винному краї» (Badische Weinstraße), тож, напевно, ситуація тут може відрізнятись від північних та східних регіонів.
-
-
Тим не менш, Німеччина, безумовно, є значною виноробною країною, а німецький консьюмер – доста патріотичним. На підтвердження накидаю трошки цифр. За даними, опублікованими у звіті Федерального бюро статистики (Statistisches Bundesamt), у 2024 році у Німеччині вироблено 7,75 мільйонів гектолітрів вина. Тим часом Deutsche Wein Institut зазначає, що лише 1,2 мільйони гектолітрів пішло на експорт. Незважаючи на те, що ця цифра дещо зросла порівняно, скажімо, із 2023 роком, німці випивають близько 85% власного вина.
Чи залишається тут місце для імпорту? Ще й як! Німеччина, чиє населення перевищує 84 мільйони людей, наразі імпортує 14-15 мільйонів гектолітрів вина на рік, що фактично наближає її до світового лідера винного імпорту – США. Втім, це лідерство стосується лише обсягів. Якщо ж говорити про вартість імпорту, то Німеччина займає третє місце: загальна сума її річного імпорту становить менше ніж 3 мільярди євро – тут вона поступається США та Великій Британії.
Що імпортують? Франція, Італія та Іспанія забезпечують 81% від загального обсягу імпорту за вартістю та обсягом. Протягом довгого часу Італія залишалась беззаперечним лідером, але нещодавно Іспанія почала буквально дихати італійцям у спину. Якщо тенденції 2024 року збережуться, очікується, що Іспанія повністю пережене Італію до кінця року. Певне зростання у 2024 році також демонстрували Австрія й США – тож чекаємо, яку статистику матиме німецький імпорт цьогоріч. Перегони тривають.
Вподобання німецького споживача останніми роками дещо змінилися. Споживання червоних вин відчутно скорочується, білих – навпаки, зростає. Дедалі популярнішими стають ігристі вина, особливо Crémant. Хоча німецький ринок історично був дуже прихильним до витриманих червоних вин з Іспанії, наразі зростає частка білих вин з цієї країни. Також споживачі все частіше звертають увагу на сталі та екологічні методи виноробства, тож сертифікати Bio та Organic тепер можна побачити навіть на недорогих винах.
Одним із найважливіших факторів для імпорту у Німеччині є ціна, особливо якщо йдеться про мас-маркет. Німецький споживач дійсно «розбещений» неймовірно низькими цінами – в першу чергу це стосується імпортних вин на полицях супермаркетів. Я вже не дивуюсь тому, що абсолютно пристойні вина «на кожен день» у Lidl та Aldi можуть коштувати 3-5 євро – звісно, це не шедеври й не категорія fine wine, швидше – оптимальна пропозиція для пересічного споживача.
Aldi та Lidl – німецькі роздрібні мережі, добре відомі також за межами країни. У Німеччині ж це – потужні дискаунтери: майже кожен німець хоча б іноді здійснює там покупки. Варто відзначити, що німецькі споживачі готові платити більше за справді якісні продукти, але водночас дуже люблять вигідні пропозиції й орієнтовані на так звану «модель постійно низьких цін» (EDLP – Every Day Low Price). Чи мають низькі ціни негативний вплив на якість товарів у цих мережах? Навряд чи. Ці дискаунтери серйозно ставляться до якості та стабільності – це, звісно, стосується й імпорту вин. Вони також можуть дозволити собі експериментувати з асортиментом, знаючи, що споживачі їм довіряють, та маючи професійні команди байерів, орієнтованих на новітні тренди. Саме тому, наприклад, в Aldi я завжди цікавлюсь сезонними винними пропозиціями – Saisonale Weinlese, тут завжди буває щось новеньке, варте уваги – але зазвичай обмеженою партією.
-
-
Крім власного імпорту великих рітейлерів, у Німеччині існує доволі багато компаній-імпортерів та спеціалізованих крамниць, котрі також імпортують вина напряму від виробників. Лідером серед спеціалізованих винних магазинів є мережа Jacques’ Weindepot, що налічує понад 300 франшиз по всій Німеччині. Ця мережа віднедавна входить до складу великого бізнесу під назвою Hawesko-Holding – потужного гравця з річним оборотом у більш ніж 600 мільйонів євро. Серед великих імпортерів варто також відзначити, скажімо, Reidemeister und Ulrichs, що є частиною відомої виробничої групи Rotkäppchen-Mumm і представляє дуже широкий асортимент, котрий включає як відомих, так і нішевих виробників, чи Mack & Schühle, імпортера вин та міцних напоїв зі щорічним обсягом імпорту у 120 мільйонів пляшок та окремим підрозділом, що спеціалізується на органічних винах.
Великі імпортери не закривають усіх потреб німецького ринку, особливо у тому, що стосується не мас-маркету, а більш нішевих, особливих вин. Зважаючи на характер, якість, обсяги виробництва та цінову політику українських крафтових виробників, саме цей сегмент для них є найбільш цікавим. Про те, як саме шукають та відбирають виробників для нішевого імпорту, я розпитала Бруно Хамма (Bruno Hamm), директора з закупівель та продажу компанії M.A.X.X Weinе і досвідченого представника журі MUNDUS VINI. M.A.X.X Weinе – компанія-імпортер, що спеціалізується на ретельно відібраних винах з Іспанії, Португалії, Італії, Австрії, Франції та Угорщини. У портфелі M.A.X.X багато цікавого: скажімо, у сегменті Іспанії – не лише Ріоха, Рібера дель Дуеро чи DO Cava, а й легендарний Пріорат, недооцінені Ла Манча, Хумілья й Емпорда та вишукані ігристі від об’єднання Corpinnat із Пенедеса.
Отже – що потрібно виробнику, щоб потрапити до портфоліо M.A.X.X Weinе? «Нове вино або новий виробник має заповнювати певну прогалину в нашому асортименті. Це має бути продукт, який користується попитом на ринку. Ексклюзивні права на дистрибʼюцію – це також добре, але це не обов’язково, найголовніше те, чи загальна ситуація для такого продукту на ринку є сприятливою», – пояснює Бруно Хамм.
Минулого року він мав нагоду продегустувати українські вина на стенді Wines of Ukraine на ProWein і дав високу оцінку якості нашого продукту. Зважаючи на цей досвід, я попросила його дати кілька стратегічних порад для українських виробників щодо німецького ринку: на чому варто зосередитися, а чого уникати? «Виноробня повинна мати чітку стратегію, якщо хоче вийти на німецький ринок. Спеціалізовані рітейлери чи дискаунтери – дуже складно поєднувати обидва напрямки. Вам потрібно визначитись, чи ви хочете працювати через посередника (B2B), рітейлера (B2C) – чи безпосередньо з кінцевим споживачем (наприклад, відкрити власну фірмову крамницю). Співпраця з посередником – наприклад, M.A.X.X – вимагає гарної маржі (від 50 до 70%), яку потрібно врахувати між ціною від виробника та ціною для кінцевого споживача. Приблизно це означає, що ціна від виробника (включаючи всі витрати, такі як транспортування, Green Dot тощо) множиться приблизно на 3–3,5, щоб отримати ціну для кінцевого споживача (включно з ПДВ). Якщо, приміром, ваші вина можна придбати дешевше онлайн – співпраця з дистрибʼютором не має сенсу», – коментує пан Хамм.
Чи мають взагалі перспективи на німецькому ринку вина з маловідомих пересічному споживачу регіонів? На думку Бруно Хамма, мають, але, звісно, доведеться попрацювати. Німців простіше зацікавити винами з тих регіонів, куди вони часто їздять у відпустку. Тим не менш, навіть Португалія та Греція, що є дуже популярними туристичними напрямками, за останні 15 років здобули лише незначну долю на винному ринку Німеччини, тож справа не лише у туризмі.
Без якісного маркетингу та піару у Німеччині, власне, як і на будь-якому іншому ринку, не впоратись. Навряд чи взяти участь у ProWein один раз на рік можна вважати вдалою стратегією, хоча сам по собі цей майданчик залишається дуже ефективним для нетворкінгу й партнерства. Для того, щоб продавати вино, замало просто мати гарний продукт – потрібна сильна, професійна й системна комунікація.
У Німеччині є кілька маркетингових та комунікаційних агенцій, які працюють у сфері вина та гастрономії. Однією з найуспішніших є Organize Communications, що має значний досвід роботи з виноробами з-за меж Німеччини. Серед клієнтів агенції – Wines of California, Wines of Portugal, Wines of Greece, а також окремі виробники. Як зазначає співзасновниця агенції Барбара Ваннер (Barbara Wanner), для «новачків» на німецькому ринку перший крок — це створення впізнаваності та освітнього фундаменту фактично з нуля. Їм вдається досягати результатів як у плані видимості, так і вартості — і це напряму відображається у продажах.
Барбара Ваннер вважає, що найбільшим викликом для іноземних виноробів є пошук сильних і надійних дистриб’юторів. «Німеччина – насичений і зрілий ринок: ми багато імпортуємо, локальне виробництво значно зросло, а загальне споживання повільно знижується, як і в інших країнах. Тим не менш, ми не маємо остаточних даних про ринок: поза межами роздрібних мереж статистика або фрагментарна, або взагалі відсутня. Часто згадувана середня ціна за літр не враховує показники сегментів преміальних та колекційних вин – які, між іншим, залишаються дуже активними», – ділиться своїми спостереженнями пані Ваннер. На її думку, німецький винний ринок зараз є доволі «обережним». Багато імпортерів скоротили свої портфелі, і лише одиниці готові ризикувати, працюючи з маловідомими виробниками. Але інтерес споживачів до нового вина не зник. «Саме тут ми й підключаємось: ми працюємо разом із дистриб’юторами, щоб створити не просто впізнаваність, а реальний попит – через освіту, сторітелінг, позиціонування бренду та індивідуальні активності, які перетворюють зацікавленість у вимірювані продажі», – пояснює комунікаційна експертка.
Барбара, так само, як і Бруно Хамм, вважає, що для успішного продажу вин велике значення мають культурна та географічна близькість регіону їхнього походження: «Вина з тих регіонів, куди ми подорожуємо, кухнею яких захоплюємось або маємо особисті зв’язки, зазвичай легше сприймаються. Чудовий приклад – Греція: ще кілька років тому грецьке вино не цінувалось, а сьогодні гості очікують побачити амбітні та продумані винні карти в грецьких ресторанах. Ми спостерігали подібну динаміку з португальською, іспанською та, звісно, італійською кухнею, і, найімовірніше, побачимо це і з Туреччиною – тут зростає кількість якісних турецьких ресторанів, які впевнено заявляють про себе».
Окрім культурної спорідненості, значну роль відіграють автохтонні сорти винограду, оригінальні стилі вина та автентичні історії – особливо серед сомельє та винних ентузіастів, які цінують новизну та глибину. «Не намагайтесь бути всім для всіх. Сконцентруйтесь на винах, що дійсно відображають вашу ідентичність. Почніть з освіти – покажіть експертам, чому ваші вина мають значення. Німецький ринок цінує сталий, цілісний підхід і активність, тож важливо, щоб вас на ньому було видно – через події, соціальні мережі та амбасадорів серед професійної спільноти», – підсумовує пані Ваннер.
Отже, чи стане Німеччина новим потужним ринком для українського вина – залежить від того, чи готові винороби працювати з тими викликами, котрі вона висуває. Але, впевнена, викликами українців не здолати. Тож ця історія лише починається.
Приєднуйтесь до наших соцмереж
⇒ Оптимістична редакція D+ прийме це за комплімент.
⇒ Кожен лайк сприймаємо як тост!
Фото: Bradley W., facebook.com/BadischeWeinstrasse, Вікторія Макарова, AD LUMINA for MUNDUS VINI
За останні кілька років українське виноробство зробило значний крок уперед: підвищилася якість вин, розширилися експортні поставки до країн ЄС та багатьох інших держав світу. Одним із найбільш перспективних європейських ринків залишається Німеччина. Чи відкриє вона «вікно можливостей» для українських вин, і що для цього мають зробити самі винороби? Цю тему досліджує наша оглядачка й представниця […]
