Château Mukhrani – ім’я, яке вже відоме у всьому винному світі. Це 102 гектари грузинських і міжнародних сортів винограду, і тут ведеться органічне виноградарство, зосереджене більше на таких ендемічних і унікальних сортах винограду,  як Горулі Мцване, Чинурі, Тавквері, Шавкапіто. Шато Мухрані отримало понад 200 нагород на провідних міжнародних винних конкурсах. Але водночас ця виноробня є ще й історичною пам’яткою та туристичним об’єктом преміального рівня – реконструйований палац XIX ст., ресторан із зіркою Мішлен, винний підвал і парк, де проходять лекції, дегустації та приголомшливі мистецькі заходи. Ми мали можливість обговорити під час зустрічі в Zoom основні моменти бізнесу вина та винного туризму, експортні ринки та канали торгівлі, а також стратегію дистрибуції з  генеральним і технічним директором Chateau Mukhrani Патріком Хоннефом (Patrick Honnef). Пан Патрік Хоннеф дав нам кілька порад: що варто побачити, дізнатися та відчути під час візиту до Шато Мухрані.

Нам, як організаторам премії WTA, в якій Chateau Mukhrani цього року взяло участь і отримало заслужену перемогу в номінації The Visiting Card of the Country, у категорії Must Visit, цікаво, як ви оцінюєте ці напрямки – виноробство та винний туризм? Чи рівнозначні вони для вас?

Сьогодні ми переважно виноробна компанія. Вирощуємо 102 га виноградників. Десять років тому ми почали займатися туризмом і організацією заходів. Звичайно, через Covid у минулі два роки наша активність знизилася, але в 2019 році туристична діяльність досягла приблизно 12% нашого доходу. Одна з наших цілей – збільшити цей показник до половини доходу, оскільки ідея полягає в тому, щоб мати більше прямих продажів у Château Mukhrani. Таким чином, винний туризм стає значно важливішим у нашому обороті коштів. Отже, сьогодні це вагома і зростаюча частина нашої діяльності. Сюди ми багато інвестуємо, тому що створюємо арену для нових проєктів. 

Отже, сьогодні вино – це основний напрямок, на який припадає 70% бюджету. Але оскільки ми все більше і більше розвиваємо винний туризм, у майбутньому досягнемо пропорції 50/50.

До речі, наша нагорода спрямована як на трейд-маркетинг, так і на локації, і, судячи зі статистики, для багатьох виноробів винний туризм у найближчому майбутньому стане провідним напрямком. У деяких виноробнях дохід від туристів вже переважає над продажами вина через традиційні канали. Яким ви бачите майбутнє Château Mukhrani? Особливо з огляду на пандемію, яка вдарила по туризму, та зростання конкуренції серед виробників вина на експортному напрямку.

Я вже сказав, що майбутнє, безумовно, буде за значним зростанням інтересу до локацій, де виробляється вино, відповідно – до туризму та місцевих заходів. Ми націлені отримувати мінімум 30-40% нашого доходу за рахунок вина, туризму, подій і винних свят в одному місці. Тож ми дуже зосереджені на тому, адже віримо, що винний туризм і організація заходів є важливою складовою нашого бізнесу і мають великий потенціал. Це дуже позитивна перспектива. 

Думаю, що ми будемо дуже сильним і конкурентоспроможним об’єктом енотуризму в Грузії. Грузія сьогодні є нашим першим ринком, тому що віримо: сильний бренд має бути в сильній країні. Ось чому Грузія в пріоритеті, і це стосується диверсифікації. Ми також намагаємося поширити наш експорт на більшу кількість країн, тому що у нас досить високі ціни, і ми вважаємо за краще мати менші обсяги в багатьох країнах і великі обсяги в деяких – але напевно. Я маю на увазі росію та Україну, які є надзвичайно важливими ринками для Грузії, та конкретно для нас. Подивіться, як склалася ситуація, і це дає нам ще одну потребу в більшій диверсифікації в різних країнах.

Що стосується експорту вина. Шато Мухрані – представник Грузії, колиски виноробства. Ви відчуваєте гостру конкуренцію на світовому ринку? З якими виноробними регіонами конкурує грузинське преміальне вино?

Якщо ви хочете почути, що ми конкуруємо з іншими колишніми радянськими державами, я б так не сказав, адже тут Грузія має найкращу позицію. Я маю на увазі, що не вбачаємо конкуренції з боку таких країн, як Болгарія, Румунія чи Молдова. Вірменія тільки починає виноробний бізнес і знаходиться на початковому рівні з точки зору експорту. Серед пострадянських країн, я вважаю, Грузія займає перше місце. А ось, скажімо, Іспанія, Італія, Франція – на геть іншому щаблі. Ми дуже-дуже від них відстали. Якщо я хочу конкурувати, я повинен визнати, що ми здатні змагатися з країнами на кшталт Південної Африки, Нової Зеландії, Чилі, Аргентини, які настільки ж розвинені, як і ми. Але, загалом, я вважаю, що це всесвітній винний ринок, і ми маємо конкурувати з усіма за перші позиції.

У нас є провідний Старий світ, і у нас є усталений Новий світ – Аргентина, Чилі, Каліфорнія, Австралія, Південна Африка, Нова Зеландія. Потім у нас є “абстраговані” країни, де я б сказав, що Грузія є найсильнішою. Скажімо, Південна Африка зараз на ринку вина з’являється знову, після великої кризи. Сирія, Туреччина чи Вірменія – нові країни, що приходять на ринок сьогодні, і, безумовно, конкурують з нами. Але тут вже хто першим вирветься вперед. 

Яким каналам продажів віддаєте перевагу: ритейл, HoReCa, duty free?

Оскільки ми все ще не дуже відома виноробна країна, крапля на тарілці винного світу за обсягами (в Грузії виробляється вина ще досить мало), нас мало знають, тому торгівля для нас надзвичайно важлива. Тут ми маємо можливість познайомити з нашими винами. На території колишнього Радянського Союзу ми можемо бути лідерами у сфері торгівлі, тому що всі знають про Грузію і ми маємо належний імідж. Але навіть у цих країнах представлена нетипова Грузія, тому що у нас досить високі ціни і ми виробляємо переважно сухі вина. Ми повинні створити нове реноме Грузії. Адже у нас гарне співвідношення ціни та якості, при якому навіть вино преміального рівня не таке дороге, як, наприклад, в Іспанії. Для нас дуже важливо займатися торгівлею, тому що нам потрібно розповідати споживачам про наш продукт. Коли наше вино потрапляє на зовнішній ринок, а поруч з нами стоять іспанські або французькі лінійки, покупці завжди обиратимуть іспанську чи французьку, тому що вони не мають жодного поняття про Грузію. Отже дати їм ці знання про нас дуже важливо.

В Інтернеті я натрапила на інформацію, що в США вас представляє, якщо я не помиляюся, нішевий імпортер Niche Imports Co. Brian Johnson. Це частина стратегії — точково працювати на таких величезних ринках?

Це один із наших нових ключових ринків, який ми дуже хочемо розвивати. Відверто кажучи, найскладнішим регіоном для нас є Західна Європа, адже там досить висока конкуренція на ринках, багато класичних винних країн Старого світу, я маю на увазі тих самих Францію, Італію, Іспанію. І ми не можемо розглядати Європу як основний для нас ринок. Це може бути аксесуар, фішка для деяких спеціалізовних закладів, але це складно. Скандинавія – це монополія, туди нелегко потрапити. Англія, Бенілюкс, Німеччина, Австрія, Швейцарія є дуже принадними ринками. Але Німеччина надзвичайно чутлива до цін. Швейцарія, Австрія – дуже маленькі. В той же час Англія – надзвичайно конкурентоспроможна. Ми хочемо бути присутніми в Англії, тому що там люди більш готові до високих цін, ніж у Німеччині. І гадаємо, що можемо досягти більшого в США, оскільки у нас невелика елітна компанія, а у них – необмежений маркетинговий бюджет. У нас є дуже хороший, я вважаю, потенціал у Польщі, тому що тут мають уявлення про нашу країну. Поляки все більше розвивають свій інтерес до вина, стають більш компетентними. Я думаю, що ринки Польщі та США можуть бути дуже важливими для нас, враховуючи розмір країн. Плюс, я б сказав, – відкрите мислення споживачів США, які прагнуть пробувати нові вина. Ми плануємо продавати в цій країні близько 25 тисяч пляшок, я був би цьому радий. Тож ми активно шукаємо такі ринки, як США. Китай, безумовно, є для нас вже досить сформованим ринком, а також Японія, Сінгапур, Південна Корея. Але ми і далі шукаємо. І знайти потрібних людей у ​​Великій Британії для нас теж дуже важливо.

Які ваші вимоги до дистриб’юторів? Чи можете назвати своїх провідних партнерів і озвучити п’ятірку пріоритетних ринків на найближчі пару років?

Я віддаю перевагу рівню цін та розміщення, а не обсягу, особливо на згаданих ринках. Основна проблема полягає в тому, що напевно, якщо звернутися до авторитетних, відомих дистриб’юторських компаній, ми не привернемо уваги, тому що Грузії потрібно багато залучень, багато пояснень, щоб продавати наші вина. Якщо ви більша компанія з тиском продажів, тиском бюджету, ви можете продавати вдвічі або вчетверо легше. Підсумовуючи вищесказане, для мене пріоритетними ринками є Китай, США, Японія, Польща та Україна.

Уявімо, що я збираюся відвідати Шато Мухрані. Що саме ви порадили б (звичайно, крім дегустації вин) побачити, дізнатися, відчути під час візиту?

Перш за все, окрім дегустації, ви повинні насолодитися атмосферою і, звичайно, відвідати наш ресторан, спробувати їжу, яку вам там запропонують. Також оглянути палац і виноробні, наш парк і околиці, де ведуться цікаві дослідження на розкопках римської вілли. 

Як вже досить досвідченому судді міжнародних конкурсів, мені інколи доводилося за один івент продегустувати 300 зразків вина, тож я до візиту в Грузію готова. Але, щоб отримати задоволення і запам’ятати дегустацію надовго, що  ви порадили б обрати серед ваших вин? Довкруги Мухрані, де розташоване Шато, наскільки я знаю, ростуть унікальні сорти – які вина з автохтонів, на вашу думку, необхідно спробувати кожному, хто завітав у ці краї?

Мені, як виноробу, важко визначити пріоритетність одного чи двох наших вин, але як любителю/професіоналу вина, який хоче скуштувати щось справді унікальне, ми напевно можемо надати вам вибір наших рідкісних та ендемічних сортів винограду з нашого регіону Картлі. Назву Горулі Мцване, Шавкапіто, Тавквері, які не настільки популярні, як інші грузинські сорти, але мають всі благородні характеристики найкращих вин.

Чи є у Шато Мухрані якісь нові плани щодо туристичних заходів (можливо, міжнародних) на наступний рік? Наприклад, що варто знати тим, хто планує скористатися нашою рекомендацією та відвідати переможця WTA Must Visit?

Наразі ми плануємо провести Фестиваль вина в Грузії. Також ми працюємо над Open Air Opera Festival. На цей фестиваль ми запрошуємо відвідувачів і митців із різних країн. Але насамперед ми плануємо більш локальні заходи.

Хочу нагадати, що Шато Мухрані стало номінантом WTA і на наступний рік. Як ви ставитесь до ексклюзивних дегустацій в різних країнах, що практикуємо на наших заходах в рамках премії? 

Для компанії середнього розміру, з обмеженим бюджетом на маркетинг, такі заходи дуже важливі, адже залучають до нас сомельє, інфлюенсерів, блогерів, журналістів тощо. Людей, які мають репутацію у винному бізнесі та довіру клієнта та споживача. Це один із наших ключових напрямків. Я дуже вірю в невеликі, але таргетовані заходи, тому що вважаю, що сьогодні на багатьох винних ярмарках ми не досягаємо цільової аудиторії, адже вони занадто переповнені, занадто глобальні, особливо в Австралії та Китаї. Тож я більше зацікавлений у тому, щоб звертатися до конкретних цільових груп, для проведення майстер-класів та більш приватних вечерь, щоб підтримати наших дистриб’юторів, імпортерів у різних країнах та на інших ринках, оскільки вони все ще шукають кращих імпортерів. Плюс я вважаю за необхідне запрошувати до нас лідерів думок.

Дякуємо, Патріку, за відповіді на наші запитання!

• Chateau Mukhrani
• Open Air Opera Festival
• Patrick Honnef
• WTA
• WTA Must Visit
• Горулі Мцване
• Тавквері
• Шавкапіто
• Шато Мухрані