Внимание!

На сайте используются cookie файлы

The site uses cookie files

Данный сайт имеет возрастное ограничение!

This site has age restrictions!

Я подтверждаю, что мне, увы, уже давно исполнилось 18 лет
I confirm that I have 18 years!
Роберт Джозеф

Роберт Джозеф: «Маркетинг и дистрибуция, особенно direct-to-customer, станут важнее, чем когда-либо»

14.05.2020, Персона Автор: Ольга Пиневич-Тодорюк

Роберт Джозеф – один из самых опытных и успешных представителей винного мира. Был отмечен наградами как винный корреспондент London Sunday Telegraph, автор 27 книг о вине, включая French Wines, Bordeaux and its Wines и The Complete Encyclopedia of Wine. Он также внес вклад в прогресс виноделия, основав крупнейший в мире конкурс International Wine Challengе. Роберт Джозеф регулярно появляется на телевидении и радио, журнал Decanter назвал его одним из 50 человек, повлиявших на потребление вина в 21-м веке. Роберт Джозеф – консультант по редакционным вопросам и обозреватель Meininger’s Wine Business International. Своими мыслями, знаниями и прогнозами Джозеф поделился с главным редактором Drinks+.


Drinks+: Господин Джозеф, Вы обладаете уникальным и разнообразным опытом. Что сейчас важно для Вас, чем интереснее всего заниматься в винной сфере?

Роберт Джозеф: Создавать вина (я работаю над проектом в Грузии) и открывать для себя новые.

Джозеф13

D+: После окончания работы над Вашей книгой The Future of Wine has Changed прошел почти год, очень непростой для винного мира. Что бы Вы сейчас добавили либо изменили, учитывая сегодняшнюю ситуацию?

Р.Д.: На самом деле, тираж был отложен, и я рад возможности пересмотреть некоторые из моих предположений. Единственное, в чем я по-прежнему уверен, это рост цифровой коммуникации (онлайн-дегустации, виртуальная (virtual) и дополненная (augmented) реальности), а также дистрибуции. Я искренне верю, что в ближайшее время огромные «винные стены» в супермаркетах останутся в прошлом.


Джозеф12

D+: Если говорить о виноделии как о части мировой экономики, на Ваш взгляд, произошедшие изменения являются положительными и были прогнозированными?

Р.Д.: Что касается виноделия, мы увидели относительно немного изменений по сравнению с другими секторами. В большинстве стран значительная часть вина все еще продается в супермаркетах в стеклянных бутылках по 0,75 мл. Существует общее сопротивление производству премиальных тихих вин посредством блендинга по регионам, и даже самые дешевые вина, как правило, имеют винтажность. Но изменения происходят.

С одной стороны, феномен натурального вина, который изначально был связан с любительским производством вин с дефектами, превращается в нечто весьма интересное. Так что совершенно очевидно, что, как и в свое время Nouvelle Cuisine в 1970-х годах сократила использование муки, сливок и масла в кулинарии, категория natural wine будет стимулировать виноделов минимально вмешиваться в производство. Множество инновационных премиальных блендов, особенно красных в США (не базирующихся на французских традициях) теперь продаются по цене до 100 долларов.


Я искренне верю, что в ближайшее время огромные «винные стены» в супермаркетах останутся в прошлом.


В Европе с винами, принадлежащими к той же категории, что и Vin de France, можно проводить больше экспериментов и производить значительные объемы с неизменным качеством и стилем. На рынок выходят так называемые мультивинтажные вина – даже от таких престижных виноделен, как Opus One. Однако к этой новинке в основном по-прежнему относятся с недоверием. Что касается упаковки. В то время как тяжелые винные бутылки довольно предсказуемо разочаровывают тех, кто заботится об окружающей среде, наблюдается переход к более экологическим вариантам. Таким как алюминиевые банки и кеги (легкие и почти бесконечно пригодные для повторного использования), которые позволяют подавать вино на разлив в on trade сегменте.

Все эти изменения являются положительными. Многим традиционалистам не нравится появление инноваций. К примеру, таких вин, как выдержанные в бочках из-под виски и рома или ферментированные с использованием пивных дрожжей. С моей точки зрения, все, что вызывает интерес к вину, следует приветствовать. Особенно в то время, когда глобальное потребление упало (еще до появления коронавируса) и демонстрирует слабые признаки краткосрочного возврата к положительной динамике.


Джозеф4D+: В условиях изменения климата мы уже производим новые вина, изменяем винное законодательство, которое регламентирует производство, на рынок выходят новые винные страны с более высоким, чем прежде, качеством. Как Вы считаете, мы находимся на этапе принятия изменений и будем подстраиваться, либо на стадии их отрицания – и, соответственно, будем с ними пытаться бороться?

Р.Д.: Все будет зависеть от ситуации. Многие традиционные винные модели сталкиваются с экзистенциальным кризисом. Мерло в Бордо становится все менее жизнеспособным. Редкий случай, если вообще когда-либо удастся, – сделать красное бургундское с уровнем 12% алкоголя, как в 80-х. Будет ли Пино Нуар жив-здоров через 30 лет?


Как только производители и продавцы признают отсутствие врожденного желания знать больше о вине, они смогут думать о том, как общаться более успешно – вести двусторонние беседы со своими клиентами, а не читать скучные лекции.


Отношение к изменениям будет варьироваться от региона к региону и от производителя к производителю. Будут развиваться новые субрегионы. Когда я жил в Côte de Beaune, наблюдал, как местные виноделы пытались добиться от своего винограда уровня алкоголя в 10%, а вина редко заслуживали внимания. Однако сейчас бургундский эксперт Джаспер Моррис (Jasper Morris) смело рекомендует вино из винограда, выращенного в моей старой деревне.

Бургундия не спешит отказываться от своей нынешней и исторической моносортовой модели. Бордо всегда представляло бленды, и региональный закон уже позволил производителям использовать немного иной сортовой состав. Франчакорта сделала то же самое. Другие регионы также последуют тем же изменениям.


60% маркетингового бюджета должно быть потрачено на построение бренда, а не на дисконты для «ценовой эластичности» в сознании потребителя.


D+: В своих выступлениях Вы отмечали, что существует большой разрыв между потребителями и теми, кто обладает глубокими техническими знаниями о вине. Что именно нужно сделать производителю, чтобы заполнить эту пропасть и продать, донести вино до потребителя?

Р.Д.: Винодельческой промышленности необходимо гораздо больше эмпатии. Профессионалы должны поставить себя на место потребителей с небольшими винными знаниями или желанием их получить. Производителям, продавцам следует остановиться и задуматься над тем, как мало потребитель знает о чае, кофе, пиве или спиртных напитках… Как только они признают отсутствие врожденного желания знать больше о вине, они смогут думать о том, как общаться более успешно – вести двусторонние беседы со своими клиентами, а не читать скучные лекции.


Джозеф11

D+: Вы говорили, что рынок вина чрезвычайно разнообразен и насыщен, и бренду на нем очень легко потеряться. Что просто хорошего качества сегодня недостаточно для продаж. Расскажите, пожалуйста, подробнее, как в этой ситуации действовать? Какой процент маркетингового бюджета необходимо тратить на продвижение, какие ресурсы стоит задействовать, на Ваш взгляд?

Р.Д.: Вспомню о нашей недавней веб-трансляции на Real Business of Wine. Так вот, эксперт по рекламе и маркетингу Том Льюис (Tom Lewis) подсчитал, что 60% маркетингового бюджета должно быть потрачено на построение бренда, а не на дисконты для «ценовой эластичности» в сознании потребителя. Акции дают противоположный эффект: они заставляют ассоциировать бренд с низкими ценами, заниженной оценкой. Сейчас такой ценовой политики и маржи недостаточно для успешной продажи вина. В других секторах обычно добавляют 20 центов на маркетинг сверх каждого доллара, который тратится на производство продукта. Сейчас выделение 20% на маркетинговый бюджет является общим для игристых вин и спиртных напитков; с тихим вином этот показатель ближе к 5%.


В 1980-х годах было 20 000 бордоских шато. Сегодня их менее 6000. Думаю, это число сократится вдвое в течение десятилетия.


Основная причина такой ситуации – ценообразование, которое слишком часто основано на том, какие цены поставили соседи, или на том, что «приемлемо» для наименования или сорта. Помимо меньшинства, чье уже признанное качество позволяет им избежать этой участи – или таких, как Bottega в Италии с их мастерством в упаковке и маркетинге – это неизбежная гонка… на дно. Такая ситуация усугубляется продажами в супермаркетах, которые требуют низких цен и скидок. Фирменные, но слабо продаваемые вина стоят на полках рядом с хорошо упакованным собственным брендом ритейлера. И часто проигрывают битву.


Джозеф5

D+: В последнее время вина начинают производиться в нетипичных винных регионах – Англии, Дании и Голландии, Таиланде. Также на мировой рынок выходят бренды из Восточной Европы, появляются новые вина (к примеру, так называемые кроссоверные). Значит ли это, что конкуренция на рынке вина находится в самой активной фазе или конкуренция будет обостряться?

Р.Д.: Конкуренция не замедлится, так как появляются новые регионы и стили. Но я ожидаю, что количество производителей и дистрибьюторов сократится. В мире много сыров, но их намного меньше, чем виноделен. Поскольку крафтовые пивоварни преуспевают, их покупают более крупные предприятия, и я ожидаю, что такая ситуация ждет и винную отрасль. В 1980-х годах было 20 000 бордоских шато. Сегодня их менее 6000. Думаю, это число сократится вдвое в течение десятилетия. И финансовый кризис, как последствие COVID-19, ускорит этот процесс.


Небольшие, гибкие производители (менее 10 000 кейсов) с низкими затратами и локальными продажами и/или продажами с высокой стоимостью вне региона происхождения – выживут и, возможно, будут процветать.


D+: Можете предсказать, как в ближайшее время изменятся вкусы и спрос, что станет особенно модным, популярным?

Р.Д.: Если бы я мог предсказать что-либо с определенной долей точности, я был бы намного богаче🙂. Но могу сказать, я предвижу продолжающуюся поляризацию между эзотерическими «натуральными» и «традиционными» винами и более привлекательными для публики примерами, созданными для удовлетворения общественных вкусов, а не исторических моделей.


D+: В связи со сменой климата и вкусовых предпочтений, какие из некогда аутсайдерских вин могут занять лидирующие позиции?

Р.Д.: Хороший вопрос. Одним очевидным ответом являются бленды из стран с засухоустойчивыми сортами. Это могут быть такие страны, как Греция и Турция. С другой стороны, очевидно, что с повышением температуры регионы с прохладным климатом, такие как Великобритания и северная Франция, также выиграют.


Джозеф 15


D+: Как, по Вашему мнению, повлияло развитие социальных медиа на винный бизнес?

Р.Д.: Очень сильно. Это позволило мелким производителям коммуницировать с более крупными, а потребителям учиться друг у друга.


D+: Что Вы думаете о влиянии на потребителя мнения журналистов, Инстаграм-блоггеров? Можно ли ожидать переворотов такого масштаба, как сделали в свое время Паркер для Бордо или Спурье для Калифорнии?

Р.Д.: Я считаю, что Паркер был уникальным, просто феноменом. Я не знаю никого с таким уровнем влияния – в том числе в других секторах экономики. Роль Спурье в содействии развитию Калифорнии была, по сути, разовой. «Черные лебеди» по своей природе непредсказуемы, но средства массовой информации и коммуникации изменились с 70-х и 80-х годов. Скажем, недавние дегустации в стиле Judgment of Paris оказали несравнимо меньшее впечатление и влияние.


D+: Кого из энологов мира Вы считаете самым талантливым, а может, и гениальным?

Р.Д.: Их так много – слишком много, чтобы выбрать одного. Понимаю, что немодно так говорить, но Мишель Роллан оказал очень позитивное влияние на винный мир на международном уровне. Его вклад в такие великие вина, как Château Ausone, Ornellaia и Araujo, и в такие регионы, как Мендоса в Аргентине, невозможно переоценить.


D+: Какой стиль вин Вам особенно близок?

Р.Д.: Мне нравятся многие стили, но особенно близки бургундские, немецкие и австрийские белые, Рона и Италия. Я, наверное, пью бордо меньше, чем многие традиционные винные профессионалы.


vineyard

D+: Расскажите, пожалуйста, о винных Домах, совладельцем которых Вы являетесь, – Greener Planet и Le Grand Noir.

Р.Д.: Эти вина необычны тем, что созданы с нуля винным писателем с мыслями потребителя. Мне часто нравится говорить, что Le Grand Noir, который я люблю пить дома, кстати, сделан для людей, которые не стали бы читать книги о вине, которые я писал. Они созданы, чтобы быть восхитительными, прежде всего, но также и последовательными по стилю и качеству – то, чего, на самом деле, не хотят многие винные энтузиасты. Их также легко пить – без выдержки в погребе, декантации или сочетания с определенным блюдом.

le grand noir

Наконец, они бывают самых разных стилей: их 14, но все из одного и того же места и виноградника. Для того, чтобы этого добиться, мы выбрали подход, как с шампанским: смешиваем вина с разных высот, почв, сторон и микроклиматов – 7000 га виноградника, с которыми мы работаем в регионе Minervois в Лангедоке на юге Франции. Большинство наших вин относится к классификации IGP/Vin de Pays, что дает нам широкую свободу для экспериментов с купажами и стилями. Я с гордостью могу сказать, что они достаточно хороши, чтобы подаваться в ресторане Гордона Рамзи (Gordon Ramsay) Savoy Grill в Лондоне. И при этом вина доступны по цене и достаточно просты для того, чтобы взять их на пикник.

Greener Planet – это другой проект, в рамках которого мы в одном и том же регионе намеревались производить привлекательные по цене вина, которые были бы органическими, безвредными для окружающей среды и общества. Когда мы запустили проект в 2007 году, я думаю, это было слишком рано. Но сейчас, возможно, настал его момент. Стилистически вина более ориентированы на терруар, чем Grand Noir, и не выдерживаются, к примеру, в дубе.


D+: Как, на Ваш взгляд, отразится пандемия на виноделии? Возможно, есть аспекты, о которых мы не догадываемся, но которые уже видны таким профессионалам как Вы?

Р.Д.: Пока слишком рано говорить о том, как пандемия повлияет на отрасль, но в виноделии она, вероятно, ускорит процесс автоматизации – для производителей, которые могут позволить себе инвестиции. Что касается отрасли в целом, то все зависит от экономики. Один сценарий предполагает повторение дичайших перегибов 1920-х годов после Первой мировой войны и «испанского гриппа». Другой, – что грядет большой экономический кризис. К сожалению, я ожидаю, что последнее более вероятно, особенно потому, что мы уже «опоздали» со спадом в 10-летнем цикле, который мы наблюдали в новейшей истории.

В этом случае есть вероятность того, что сильные бренды (в том числе собственные бренды дистрибьюторов) станут сильнее. Небольшие, гибкие производители (менее 10 000 кейсов) с низкими затратами и локальными продажами и/или продажами с высокой стоимостью вне региона происхождения – выживут и, возможно, будут процветать. Пострадают производители в диапазоне от 10 000 до 150 000 кейсов, если они не создали необычайно сильные бренды и дистрибуцию. Маркетинг, коммуникация и дистрибуция, особенно direct-to-customer, станут еще важнее, чем когда-либо.

Джозеф10

Блиц-опрос

D+: Если бы Вы не пришли в винный бизнес, то стали бы…

– Я, вероятно, все еще был бы журналистом. А, может, юристом или исследователем. Я люблю открывать для себя новые вещи и идеи, и ставить под сомнение статус-кво.


D+: Как строится рабочий день: во сколько подъем, первоочередные дела, в котором часу день завершается?

– Я встаю довольно рано – около 6.30 утра и часто начинаю работать в 8 утра. Мои дни разнятся, но часто я все еще работаю в 8 вечера.


D+: Любимое вино, которое можете выпить по будням и самое дорогое, – которое пьете по праздникам.

– Я люблю бленды с Гренаш – от нашего Grand Noir GSM, Châteauneuf-du-Pape и испанскую гарначу. Для особых случаев – красная бургундия, возможно, из Volnay или Vosne-Romanée.


D+: Самый интересный для Вас винный регион.

– Вероятно, Италия – из-за разнообразия ее вин.


D+: Любимая книга?

– Первая книга Хью Джонсона WINE – теперь уже не переиздается. Была той, которая подтолкнула меня к этой теме еще в 1970-х годах.


D+: Фильм о вине?

– Не уверен, что люблю какие-либо из них… Лучшие, на мой взгляд, в том числе и «На обочине», нельзя назвать фильмами о вине. Это хорошие истории в винной среде. Недавний «винный фильм» Netflix «Откупоренные» – действительно, приятный фильм о семье. Мне нравилось, как пили вино в фильме «Пир Бабетты». Из документальных я бы выбрал «Кислый виноград».


D+: Хобби?

– Чтение, прогулки, фотография, люблю слушать музыку…

D+: Благодарим Вас за интересные ответы и уделенное время!

Фото: fenavin.com, static.businessworld.in, 5starwines.it, unisa.edu.au, chrisvonulmenstein.com, cdn1.i-scmp.com, indianwineacademy.com, media.gettyimages.com, nationmagazine.ru, i.promecal.es, cdn4.i-scmp.com, guns2gewurztraminer.com

 
Календарь событий