При этом она остается одним из наиболее привлекательных направлений экспорта для украинских водочников.
Пожалуй, интерес вызван тем, что Польша – четвертый в мире рынок по потреблению водки после России, США и Украины. А три четверти выпиваемых в стране крепких алкогольных напитков – чистая водка.
Однако сегодня многие наблюдатели рынка задают один и тот же вопрос: насколько легким будет это наступление? Особенно учитывая, что 91% потребляемых в государстве крепких спиртных напитков – это водка, произведенная внутри страны, а также с учетом того фактора, что любая реклама алкоголя здесь запрещена. Каждый отважившийся на завоевание Польши оператор пойдет собственным путем, но ясно одно: для каждого перешагнувшего границу это будет вопрос времени, денег и, безусловно, маркетинговой мудрости.
Все три ответа уже нашла для себя компания Nemiroff, обретя в середине 2007 года дистрибутора Legro s.p. и уже осенью пригласив журналистов в Варшаву на официальное открытие Nemiroff Polska. Сегодня в самой компании поменялось много, сменился и подход к польскому рынку.
На перспективы компании Nemiroff в Польше специалисты смотрят со здравым оптимизмом, прогнозируя на фоне растущей лояльности поляков к локальным торговым маркам стремительное развитие брендов из-за рубежа. «Тот факт, что Finlandia и Absolut в течение нескольких последних лет увеличили продажи на польском рынке в 10 раз, подтверждает возможные перспективы для других международных брендов», – отмечал в свое время Марек Малиновски, руководитель компании Polmos Lublin. «Да, – подтверждал он, – порядка двух-трех миллионов поляков работают в других странах ЕС, но эта миграция временная: уже спустя несколько месяцев, а в среднем – в течение года – граждане Польши возвращаются на родину. Именно этот факт обеспечивает популярность мировым брендам: поляки узнают о них, работая за границей, а пьют потом напитки на родине. Три миллиона не уменьшили уровня продаж, более того, рынок продолжает расти, что наверняка связано с повышением уровня заработной платы и количества ввозимых денег в страну.
По разным оценкам, этот рост за последние годы составлял 7-9% в натуральном и около 11% в денежном выражении. Конечно, сегодняшние объемы продаж ни в какое сравнение не идут с теми, что делались до 1989 года – года падения коммунизма, когда водка была единственным доступным алкогольным напитком. Однако динамика роста очевидна, и во многом – благодаря импортной продукции. Согласно данным компании Euromonitor International, объемы продаж водки в Польше будут увеличиваться с вектором в сторону международных марок. На 2007г. польский рынок водки составлял порядка 20млн дал и оценивался примерно в 2млрд евро. Структура продаж распределялась следующим образом: 83% – это чистые водки, и 17% – вкусовые.
О перспективах вкусовых водок в Польше D+ рассказал г-н Ryszard Berent (Польская ассоциация барменов): «Вкусовые водки будут развиваться высокими темпами. Речь, правда, не идет о традиционных польских вкусах, а лишь о принципиально новых, необычных. Таких, как «Медовая с перцем» от Nemiroff, например. В числе перспективных направлений – ваниль и лимон. Несмотря на то, что клюквенный сок в Польше не пьют, самые большие успехи наблюдаются у водки Finlandia Cranberry».
После вхождения Польши в ЕС и после того, как были сняты таможенные пошлины на напитки из Европы, в стране резко выросло потребление коричневых спиртов, таких как коньяк и виски, а также рома. Но очень скоро выяснилось, что Польша (как и другие страны Восточной Европы) – прежде всего водочная страна. И сектор вкусовых водок с каждым годом растет на 8-10%.
Так как в Польше зачастую один владелец управляет несколькими производственными предприятиями, а всего заводов – немногим более десяти, – основных игроков на алкогольном рынке можно сосчитать на пальцах. Приватизация водочной отрасли в Польше была начата совсем недавно и все еще продолжается. На сегодняшний день ряд предприятий еще остаются в собственности государства. Хоть они и составляют всего около 10% продаж, влияние их на ценообразование в целом весьма велико, так как продукция этих заводов продается по заниженным ценам. Однако эксперты ожидают изменений в этой области.
Доля дешевой водки с каждым годом сокращается примерно на 3%, премиальный и суперпремиальный сегменты растут процентов на 20 ежегодно. При этом доля импорта международных водочных брендов с каждым годом растет, давая надежды нашим, украинским, экспортерам.
В отличие от Украины, где ведущими игроками выступают национальные компании, основанные на украинском капитале, рынок польского алкоголя распределен между компаниями с иностранными инвестициями. Еще недавно здесь правили бал два основных лидера – это французская компания Belvedere (теперь Marie Brizard Wine & Spirits), являвшася владельцем Sobieski и дочерняя компания американской Central European Distribution Corporation – CEDC Group. Обе компании молодые – до 20 лет, и на каждую из них приходилось на 2007 г. по 30% польского рынка алкоголя. Сегодня Marie Brizard Wine & Spirits (ТМ Sobieski, Sierra, Scottish Leader) – это один из крупнейших производителей и дистрибуторов ликеро-водочной продукции во Франции и в Польше. Кроме того, что CEDC Group – это производитель водки в Польше, компания также занимается импортом алкоголя.
В ее портфолио имеется более 900 брендов, в числе которых – водки Absolwent, Bols, Skyy, Zubrowka и Soplica; ликеры Bols, Cointreau; коньяк Remy Martin и Camus; бренди Metaxa; виски Grant’s и Glenfiddich. Следом за CEDC Group в рейтинге польских производителей водки находится компания Polmos Lublin. Основной бренд Polmos Lublin – Wodka Zoladkowa Gorzka (горький дижестив) – лидирует на рынке вкусовых водок, а также Сток 130 Престиж, завоевавшая золото на International Spirits Challenge 2015. В лидерской пятерке пребывает и шведская компания Vin & Spirit Group (V&S) с долей 8% в натуральном выражении и с водками ТМ Absolut и Luksusowa. Розлив последней осуществляется на предприятиях компании Zielona Gora, являющейся собственностью V&S. В числе лидеров и французская группа Pernod Ricard с торговой маркой Wyborowa.
К слову, как таковой этот бренд долгое время официально никому не принадлежал и производился всеми заводами. Поэтому первый этап приватизации в 1995 году был посвящен распределению брендов между 16-ю заводами, действующими в то время на территории страны. Естественно, те компании, которым достались слабые бренды, имели большой убыток, а те, кто владел такими известными торговыми марками как Wyborowa, – хорошую прибыль. Окончательно судьба «Выборовой» была решена в 2001 году, когда она перешла в руки компании Pernod Ricard. Кстати, нашим операторам, выходящим на польские просторы, думаю, небезынтересно знать, что между польскими производителями случаются споры не только относительно брендов, но и букв, использованных в их названиях. Так, рекламная кампания вышеупомянутой водки Wyborowa о «настоящем W-мире, в котором существует только настоящая Wodka», побудила компанию Ocean Spirits – собственника бренда Soplica – обвинить производителей Wyborowa в плагиате. Своеобразный лингвистический спор между двумя польскими брендами основан на том, что, по словам обеих компаний, в английской транскрипции правильным является слово Wodka, а не Vodka. Настаивая на том, что эта идея принадлежит компании Ocean Spirits, ее исполнительный директор Филипп Войцикевич приводит в качестве аргумента тот факт, что его рекламная кампания была запущена раньше, а «кампания Wyborowa выглядит калькой этого рекламного ролика». Но у владельцев «Выборовой» на этот счет другое мнение, весьма оригинальным образом изложенное на их сайте wodka.com.
Однако за последние годы в группе лидеров произошли серьезные изменения. Скажем, CEDC, собственник предприятия в Белостоке (производитель «Зубровки») сделал неудачную попытку освоить российский рынок, в результате чего сам перешел под контроль концерна «Русский стандарт» (принадлежит Рустаму Тарико). Претерпел рокировку и концерн «Сток Спиритс», который являлся активным участником польского рынка водки (люблинская «Жолондкова»). В кризис национальные производители пытались спастись экспортом. Заметим. что в 2011 г. оборот продуктов алкогольного сектора в стоимостном выражении составил 197,4 млн евро.
При этом уже тогда свыше половины польского экспорта приходилось на США.
По мнению наблюдателей рынка, проблемы вызваны внутренними причинами. В результате политики Министерства финансов и торможения процессов приватизации, а затем осуществление ее под диктовку профсоюзов, произошло банкротство «Польмосов» и польская алкогольная отрасль попала под контроль зарубежных концернов. Внесла негативный вклад и крестьянская партия ПСЛ, боровшаяся за сельскохозяйственные винно-водочные заводы и их привилегии, так как большей их частью владели члены партии или их семей, что привело к подорожанию спирта.
В последнее время самыми популярными брендами водки в Польше являются: дешевая Starogardzka, водки Bols и Absolwent (CEDC Group), Wodka Zoladkowa Gorzka (Polmos Lublin), Luksusowa (V&S), Krakowska и Sobieski (Marie Brizard Wine & Spirits, ранее Belvedere Group) и Wyborowa (Pernod Ricard).
По словам экспертов, бюджеты для продвижения водочной продукции на польском рынке составляют от 2млн злотых и выше, но в случае с такими брендами как, к примеру, Wyborowa – около 20млн долларов в год. Истории известны случаи, когда вывод на польский рынок зарубежных торговых марок, в числе которых – и водка «Столичная», неоднократно срывался в связи с тем, что продвижением занимались не владельцы, а дистрибуторы, которыми не выполнялись соответствующие инвестиции в укрепление бренда.
Учитывая, что польский рынок водки тяготеет к премиумсегменту, в ближайшей перспективе прогнозируется расширение импорта продукции, а предпочтение потребителей будет отдано водкам со вкусом, можно прогнозировать успех украинских компаний, нацеленных на польский рынок и претендующих на ценовой сектор премиум+15%, делающих акцент на развитие вкусовых водок, активно работающих над своим имиджем и ведущих стабильную рекламную политику.
Авторитетное мнение:
Генеральный директор международной водочной компании Nemiroff, Юрий Сорочинский:
Экспорт наших продуктов в Польшу поменял стратегию. До 2012 года мы использовали собственную дистрибьюторскую компанию для продвижения продукта на этом рынке, но такая модель оказалась не самой эффективной. Поэтому мы ввели нового партнера на релонч Nemiroff на этом рынке: начали сотрудничество с командой, которую смело можно назвать «монстром» своего дела – ex-top management CEDC (Central European Distribution Company), который сейчас вернулся в польский бизнес алкоголя как United Beverages, поэтому у нас достаточно амбициозные ожидания в польском проекте. Это компания со схожей бизнес-культурой и мотивацией, и сейчас наши совместные усилия показывают стабильный рост продаж.
Да, действительно, польский рынок сейчас очень интересен в плане смены культуры потребления. Эта страна – часть ЕС, и жители государства, конечно, тесно соприкасаются с другой культурой, серьезно отличающейся от постсоветской. Мы получаем уникальный опыт работы на стремительно меняющемся рынке: сейчас там реже употребляют алкоголь дома, предпочитая заведения – рестораны и бары; реже пьют водку в чистом виде, а больше – коктейлей и т.д. Замена модели потребления, как в Польше, происходит постепенно и у нас, и все же пока что в Украине традиции более сильны, чем новые веяния.
При этом мы удивлены растущим трендом употребления flavoured-водки в Польше, и готовы ответить на их особые и уникальные запросы. Страны Ближнего Востока больше предпочитают цитрусовые вкусы, в то время, как европейцы отдают предпочтение либо чистой водке, либо flavoured с более традиционными вкусами – перцовый и клюквенный. Британцы традиционно любят нашу «острую клубнику». В целом по миру тренд разворачивается в сторону напитков из категории «easy to drink» – потребители готовы пробовать новые вкусы.
Досье D+
*Первое упоминание слова wodka относится к 1405 году и используется в контексте медицины и косметологии.
**Истинно-польским продуктом (кроме, конечно, wодки) сами поляки считают зубровку, которая готовится на основе травы зубра, растущей в Беловежской Пуще. А популярная здесь сливовица, по словам поляков, это скорее балканский напиток, нежели польский.
При этом она остается одним из наиболее привлекательных направлений экспорта для украинских водочников. Пожалуй, интерес вызван тем, что Польша – четвертый в мире рынок по потреблению водки после России, США и Украины. А три четверти выпиваемых в стране крепких алкогольных напитков – чистая водка. Однако сегодня многие наблюдатели рынка задают один и тот же вопрос: […]
.jpg)
