Середня плата за дегустацію в дегустаційному залі в Напі становить 128 доларів за «заререзервовану дегустацію» та 81 долар за «стандартну». Середня рекомендована роздрібна ціна пляшки вина Napa становить 108 доларів. Ці дивовижні цифри отримані в опитуванні Direct to Consumer Wine Survey 2023, проведеному Silicon Valley Bank. Вони позиціонують Напу як набагато дорожчий для відвідування, ніж будь-який інший виноробний регіон у США та, ймовірно, в решті світу. Чи Напа-Веллі встановлює ціни на вино та винний туризм, чи ці збори є довгостроковими?

Член жюрі Wine Travel Awards Пер Карлссон поділився з нами своєю статтею, що була опублікована на його порталі www.bkwinetours.com. Також хочемо зазначити, що BKWine Tours є номінантом WTA у категорії Travel Operator of the Year та Britt Karlsson – Top Guide. Нагадуємо, що наразі триває публічне голосування – голосуйте за яскравих представників винного туризму!

Пропонуємо ознайомитися з перекладом аналітичного матеріалу Пера Карлссона.

Дослідження Direct to Consumer Wine Survey за 2023 рік, проведене банком Silicon Valley Bank, базується на опитуванні, тому це не обов’язково точні з наукової точки зору цифри, але вони однак вражають. Долина Напа дуже дорога як для відвідування, так і для покупки вин. Прямі продажі споживачам (DTC) стають все більш важливими в США. Ці продажі, звичайно, значною мірою здійснюються «онлайн» або «офлайн» через замовлення поштою. Але деякі з них також відбуваються безпосередньо біля дверей підвалу, звідси важливість цифр для винного туризму. Роб Макміллан, автор звіту, зазначає, що сьогодні продажі DTC становлять майже 75% від продажів середнього виноробного заводу, у порівнянні лише з півтора десятками років тому.

Після довгої дегустації у великому шато в Бордо, авторське право BKWine Photography

Вартість дегустаційного залу

Опитування зосереджено на всіх аспектах прямих продажів споживачам, і одним з важливих каналів DTC є відвідування виноробні або, як це зазвичай називають у США (і в цьому звіті), відвідування «дегустаційної зали». Можливо, це ознака того, що більшість відвідувачів не надто цікавляться екскурсією до винного льоху чи огляданням виноградника, а замість цього просто хочуть келих (або два-три) вина та зробити покупки?

У 2012 році, трохи більше десяти років тому, картина була іншою. Майже 25% виноробень по всій країні взагалі не стягували плату за дегустацію. Середня плата за дегустацію в Долині Напа становила 22 долари, а в середньому по країні – 8,50 доларів. Як змінилися часи.

Відвідування дегустаційних зал суттєво скоротилося в роки Covid, але найдраматичнішим зрушенням з початку пандемії є перехід від заходу «без попереднього запису» до «за попереднім записом». Тут знову виділяється Напа, а за нею певною мірою йде Сонома. Понад 60% виноробень у Напі не приймають без попереднього бронюваня. У Сономі – майже 50%. Інші регіони набагато відкритіші для відвідувачів без попереднього бронювання.

Був час, коли ви могли піти на виноробню чи в дегустаційний зал і заплатити лише символічну плату або навіть нічого. Це вже не так, принаймні в США. (Але все ще досить поширено в деяких регіонах Європи.) Тут знову виділяється Напа, яка, безумовно, є найдорожчою. Згідно з опитуванням SVB, середня плата за дегустацію «reserve» (преміум) у Напі становить 128 доларів (або за стандартну дегустацію «лише» 81 долар).

Двоє відвідувачів виноробні дегустують біля прилавка в дегустаційній кімнаті на виноробні в Південній Африці, авторське право BKWine Photography

З міжнародної точки зору це надзвичайний рівень цін, майже нечуваний. Ми (BKWine Tours) відвідуємо виноробні в багатьох різних виноробних регіонах по всьому світу на трьох континентах. Деякі рідкісні виноробні наближаються або навіть перевищують середню плату за дегустаційний зал Напи. Але це крайні випадки. Жоден регіон навіть близько не має такої середньої плати як у Напі. Чи є Напа просто найдорожчим винним регіоном у світі для винного туриста? Здається так.

Далі йде Сонома з середньою ціною преміум-дегустації в 72 долари, а за стандартну дегустацію – порівняно доступні 38 доларів. Для інших регіонів ціна на reserve коливається від $20 до $61, стандартна — від $14 до $34.

Опитування не торкається теми того, що входить у вартість. У багатьох інших частинах світу відвідування виноробні часто включає як дегустацію, так і відвідування виноробні та, можливо, навіть виноградників. У багатьох європейських регіонах ви також матимете хороший шанс зустрітися з виноробом або власником (особливо якщо ви подорожуєте з BKWine), який може навіть провести дегустацію та все показати вам. Я сумніваюся, що це так у Напі.

У звіті Роб Макміллан зазначає, що «декілька виноробень взагалі припинили стягувати комісію, що може означати кінець гонки дегустаційних озброєнь». Однак я підозрюю, що ці виноробні приймають дуже мало відвідувачів, а ті, для яких вони відкривають свої двері, є дуже особливими гостями, можливо, лише їхніми найбільшими клієнтами. Я сумніваюся, що безкоштовне відвідування дегустаційної кімнати або безкоштовне відвідування виноробні для всіх повернеться до Напи.

Плата за дегустаційну кімнату на виноробнях у Напі та інших виноробних регіонах США

Продажі з дегустаційних зал

Як зазначалося на початку цього тексту, значна частина продажів виноробні сьогодні здійснюється біля дверей підвалу (тобто безпосередньо на виноробні). Цифри продажів в опитуванні підтверджують це.

Якщо Напа збирає найбільше грошей за дегустації, те ж саме стосується і ціни пляшок, які відвідувачі несуть додому. Тут розрив між Напою та всіма іншими ще більший, а Сонома йде на другому місці. Середній кошик для покупок у дегустаційному залі винарні Напи становить майже 500 доларів (487,87 доларів) у 2022 році (!), що приблизно на 50% більше, ніж у попередньому 2021. Це майже на 200% збільшення вартості кошика за десятиліття.

Винний кошик в Сономі коштує 235 доларів, а в більшості інших регіонів у середньому близько 160 доларів за покупку у дегустаційній залі. Очевидно, що продавати своє вино біля дверей підвалу може бути вигідно. Ніяких витрат на розповсюдження, жодної маржі, якою можна ділитися з іншими.

Винний туризм, мандрівники, які відвідують виноградник або дегустаційну залу, стали великим бізнесом у Напі та, певною мірою, також в інших регіонах. Маючи понад тисячу відвідувачів у Напі щомісяця, середня виноробня отримує значний прибуток від  винних туристів.

Середній кошик для покупок у дегустаційному залі в Напі та інших виноробних регіонах США,
авторське право Опитування банку Silicon Valley Bank DTC

Ціни на вино – середня ціна пляшки Napa становить 108 доларів

Згідно з опитуванням, середня ціна пляшки вина округу Напа досягла 108 доларів (точніше 107,79 доларів). Це майже вдвічі більше, ніж середня ціна пляшки вина з Сономи – 57,26 доларів. Після цих двох регіонів є група виноробних регіонів, ціни в яких коливаються трохи вище позначки в 50 доларів США, хоча й не зовсім у тому порядку, який можна очікувати (у порядку зменшення ціни нижче):

• Санта Барбара
• Пасо Роблес
• Орегон
• Вашингтон

У нижній частині шкали ми маємо «іншу Каліфорнію» за 35 доларів і Вірджинію за 32 долари. І, нарешті, решта США за 26 доларів, що становить менше чверті від цін на Напа.

Середня рекомендована роздрібна ціна пляшки на виноробнях у США, авторське право Silicon Valley Bank DTC Survey

Але, мабуть, варто бути обережним і не трактувати ці цифри надто буквально, як статистичну «правду». Вони засновані на опитуванні загалом 332 респондентів (виноробні), чверть з яких знаходяться у Напі. Але навіть якщо опитування не є статистично жорстким для всіх вин і всіх виноробень, воно чітко показує, що Напа набагато попереду всіх інших, коли справа доходить до ціни.

Мене, як міжнародного спостерігача, в цих цифрах вражає кілька речей. По-перше, звичайно, виключно висока середня ціна вин Напа. Я не можу пригадати жодного іншого виноробного регіону в світі, який міг би отримати середню ціну такого рівня, так само як жоден інший виноробний регіон у світі не стягує подібну плату з відвідувачів.

Ще одна примітна річ – загальний рівень цін у всіх регіонах США. Американські вина, мабуть, дорогі. Навіть найнижча категорія, «інші США», коштує в середньому 26,08 доларів США. Кілька винних регіонів в інших країнах могли б навіть наблизитися до цієї середньої ціни за пляшку на внутрішньому ринку. Можна зрозуміти, якщо американське вино буде боротися на експортних ринках.

Дегустація вин у дегустаційному залі виноробні Melipal у Мендозі, авторське право BKWine Photography

Дивно також здається, що Орегон і Вашингтон, два виноробні регіони з давніми традиціями преміальних вин і дуже престижною міжнародною репутацією, випередили Пасо-Роблес і Санта-Барбару.

Напа досягла неймовірного успіху на американській винній арені, як у сфері продажу вина, так і у сфері винного туризму. Але чи починає Napa Valley вибиватися з ринку? Після ознайомлення з опитуванням споживачів Silicon Valley Bank Direct-to-Consumer Survey 2023, хтось може мати право поставити це запитання. Можна лише сподіватися, що споживачі відчують, яке вони отримують співвідношення ціни та якості.

Сучасний дизайн і просторий дегустаційний зал на виноробні в Молдові, авторське право BKWine Photography

Чому так сталося?

Можна лише здогадуватися, чому і як це сталося. Чи вина Napa Valley вдвічі кращі за всі інші і кращі за всі інші вина світу? Звичайно, ні. Якість відіграє певну роль, але в основному вона пов’язана з іншими чинниками ринку вина.

Але це не те питання, яке багато обговорюється в доповіді. Можливо, це було б цікавим бізнес-кейсом для якогось професора бізнес-школи? Хтось зацікавиться цим?

• Britt Karlsson
• Wine Travel Awards
• Пер Карлссон